David Cheesewright coulait des jours paisibles comme chef de l'exploitation chez ASDA, une filiale de Walmart au Royaume-Uni. Il a découvert une autre réalité en acceptant la direction de la division canadienne du géant du commerce, en février 2008.
"J'ai appris ce que signifie travailler pour le numéro un mondial. Lors de mes premières sorties publiques, on me prenait à partie pour reprocher toutes sortes de choses à l'entreprise, dit M. Cheesewright. Walmart a toutefois beaucoup changé depuis cinq ans. Nous avons acquis une certaine maturité."
Le discours qui a tout changé
Il y a cinq ans, Lee Scott, président et chef de la direction de l'époque, a prononcé un discours historique intitulé "Le leadership du 21e siècle". Présenté en circuit fermé à tous les employés de tous les continents, ce discours a posé les jalons pour un nouveau Walmart : plus local, plus vert, plus équitable, etc.
Ce 24 octobre 2005, quelques mois après le passage de l'ouragan Katrina, période où la société s'est distinguée pour sa contribution humaine et financière, Lee Scott exprime plusieurs intentions. La plus importante : que Walmart cesse d'être vue comme le "grand méchant loup". Que sa taille cesse d'être un poids et devienne un levier, comme ce fut le cas pour l'après-Katrina. Ainsi débute la lente métamorphose du géant de Bentonville.
Moins américaine, plus intégrée à la communauté
Parmi les changements très visibles : le nouveau logo, lancé en juin 2008. Exit l'étoile yankee et les happy faces. À leur place, une fleur, toute en rondeur. "Notre nouvelle signature est plus inclusive, moins américaine", dit David Cheesewright. Une image parfaitement arrimée au concept de "magasin de la communauté" lancé en 2006, souligne le consultant Daniel Baer, spécialiste du secteur du commerce de détail et associé chez Ernst & Young. "Walmart se veut plus locale, elle démontre plus de souplesse pour répondre aux besoins des communautés qu'elle sert. Et ce, tant par ses produits que par les causes qu'elle soutient. C'est une bonne stratégie pour contrecarrer l'image négative associée à sa taille", dit le consultant.
Nouvelle devise aussi. Désormais, sous le logo, on peut lire "Économiser plus. Vivez mieux." (Save money. Live better). Le ton est donné, Walmart ne vend plus les bas prix, mais uniquement une vie meilleure.
Mieux communiquer, aussi une nécessité
David Cheesewright insiste sur le mea culpa de son employeur pour ce qui est des relations publiques. "La direction a longtemps cru que les actions parlaient plus que les paroles. Aujourd'hui, elle reconnaît que lorsque vous êtes aussi important, vous n'avez pas le bénéfice du doute et vous devez communiquer."
Est-ce à dire que Walmart a longtemps été victime d'un problème de perception ? "Pas du tout, répond franchement David Cheesewright. Quand vous êtes aussi gros, il est évident qu'il se crée des écarts entre vos bonnes intentions et les actions au quotidien. Mais je suis convaincu que nous sommes une meilleure entreprise maintenant qu'il y a cinq ans. Notre système de rémunération est plus équitable, nos fournisseurs sont mieux suivis et nous communiquons mieux."
Il admet que le passé revient hanter l'entreprise, faisant référence au recours collectif pour discrimination à l'égard des employées, qui fait suite à une plainte déposée par six femmes en 2001 et qui pourrait toucher 1,5 million d'employées et d'ex-employées de Walmart.
"Il faut y faire face, mais si vous mettez dans une balance ce que Walmart accomplit de bien et de mal, celle-ci penche du côté du bien."
diane.berard@transcontinental.ca
