Elle rassemble plus de deux milliards de personnes dans les économies émergentes. Pourtant, elle apparaît à peine sur l'écran radar des multinationales. La classe moyenne émergente (composée de ceux qui sont sur le point d'accéder à la véritable classe moyenne) wsera le grand marché mondial d'ici 2021. Et la firme de consultants PwC invite les entreprises à se positionner dès maintenant pour en profiter.
«En concentrant leurs efforts sur ce marché important et relativement inexploité, les entreprises seront capables de bâtir une relation avec ces gens, qui seront de fidèles clients quand ils auront un plus grand pouvoir d'achat», écrivent les auteurs, Shashank Tripathi et Alastair Rimmer.
La classe moyenne mondiale émergente (global emerging middle) regroupe 2,3 milliards de personnes, soit le tiers de la population mondiale. Elle se retrouve surtout en Chine, en Inde, en Indonésie et en Afrique subsaharienne. Elle est toutefois très pauvre : en Inde, une personne de ce groupe gagne de 1,70 à 5 dollars américains ($ US) par jour, soit de 620,50 à 1 825 $ par année. Son pouvoir d'achat se retrouve juste en dessous de celui des consommateurs dont les revenus sont moyens et moyens supérieurs, les deux cibles traditionnelles des multinationales dans les pays émergents.
Toutefois, pour PwC, l'intérêt de la classe moyenne émergente réside dans son pouvoir d'achat collectif. En Inde, elle était constituée de 470 millions de personnes en 2010, soit plus du tiers de la population de ce pays (1,2 milliard d'habitants) . En 2021, elle passera à 570 millions de personnes, dont le pouvoir d'achat devrait alors dépasser 1 000 milliards de dollars américains (G$ US) .
Au niveau planétaire, PwC estime que ce marché se chiffrera à plus de 6000 G$ US d'ici 2021, soit un peu plus de trois fois le produit intérieur brut du Canada en 2011.
Des entreprises sont déjà bien présentes dans le marché de la classe moyenne mondiale émergente, notamment en Afrique.
Le géant américain Walmart y a pénétré en achetant Massmart, un détaillant sud-africain présent dans 13 pays du continent. Le fournisseur britannique de services de téléphonie Vodafone a pris, lui, une participation de 40 % dans Safaricom, le plus important opérateur de réseau mobile et d'Internet au Kenya, pour se tailler la part du lion dans ce marché en pleine croissance. En juin 2011, Safaricom détenait 70 % du marché de la téléphonie mobile.
Saibal Ray, professeur de management à l'Université McGill, souligne que les entreprises qui s'intéressent au marché de la classe moyenne mondiale émergente doivent adapter leurs stratégies en conséquence. «Il faut avoir une présence locale. C'est difficile de commercialiser un produit ou un service dans ce marché à partir du Canada.» Selon lui, ce marché est intéressant pour les entreprises qui recherchent de gros volumes de vente.
INDE 470 millions
AMÉRIQUE LATINE 110 millions
CHINE 600 millions
AFRIQUE SUBSAHARIENNE 350 millions
Source : PwC
