Julia Wine, la croissance sans modération

Publié le 19/10/2013 à 00:00, mis à jour le 17/10/2013 à 09:52

Julia Wine, la croissance sans modération

Publié le 19/10/2013 à 00:00, mis à jour le 17/10/2013 à 09:52

Certains médias l'ont présenté comme l'homme qui s'attaque au monopole de la Société des alcools du Québec. Mais Alain Lord Mounir, président et chef de la direction de Julia Wine, voit les choses autrement. Son but : rendre accessibles près de chez vous et en tout temps des vins de meilleure qualité.


«Moi, je veux avoir les clients six jours sur sept. Le samedi, je vais toujours perdre, car les clients aiment aller à la "librairie", c'est-à-dire la SAQ, pour avoir un grand choix», dit M. Lord Mounir.


L'entreprise estrienne Julia Wine a commencé récemment à vendre ses bouteilles (de 13,99 à 70 $) dans 180 Couche-Tard, de Trois-Rivières à Saguenay. Le pdg affirme que, d'ici Noël, tous les dépanneurs de la chaîne au Québec leur emboîteraient le pas, ce que le détaillant refuse de confirmer.


«Les ventes de vin de Couche-Tard ont augmenté de 46 % après 10 semaines dans ces succursales, rapporte M. Lord Mounir. Julia Wine représente presque 50 % de leurs ventes de vin.» Couche-Tard, toutefois, ne publie aucun chiffre sur ses ventes.


Le président parle d'une croissance très forte de son chiffre d'affaires, mais ce dernier demeure confidentiel ; il dira tout au plus avoir écoulé quatre millions de bouteilles dans les 19 Cotsco du Québec depuis 2008. Et il prévoit l'ouverture d'ici Noël de 130 autres points de vente dans les provinces, en plus des Couche-Tard. Mieux encore : il a signé avec deux importantes chaînes d'épicerie aux États-Unis, Fresh Market et Lowes.


De l'assemblage au commerce de détail


À l'origine, Julia Wine, qui possède un laboratoire au Chili, vendait ses vins haut de gamme à des vignobles pour créer des assemblages destinés à corriger des défauts ou à rehausser la qualité.


«Si vous venez me voir, c'est que votre vin a un problème. Nous, on trouve le composite qui sauve une production de vin», explique l'homme d'affaires, qui a conservé la vocation initiale de Julia Wine en y ajoutant le créneau commerce de détail.


C'est Cotsco qui l'a approché pour cette nouvelle mission, qui a ses complexités. Julia Wine n'a pas le droit d'afficher le millésime ni les cépages sur ses bouteilles, qui sont simplement numérotées. Les consommateurs peuvent toutefois obtenir les informations sur le site Web de l'entreprise.


«Ce qu'on vend à 13,99 $, ce n'est pas du vin cheap, dit M. Lord Mounir. Ce qu'on offre, pour une qualité semblable à la SAQ, est de 30 à 40 % moins cher.»


Des relations tendues avec la SAQ


Julia Wine est aussi tenue par la loi de faire affaire avec la SAQ pour la distribution de ses produits. Les relations avec la société d'État sont tendues. Ces dernières semaines, les avocats de l'entreprise ont réclamé un million de dollars en factures impayées. La SAQ a remboursé 742 000 $ après la mise en ligne d'une vidéo sur YouTube qui parlait d'abus de pouvoir. La SAQ réclamait la liste des clients de Julia Wine et s'inquiétait du risque de péremption des bouteilles entreposées. Le porte-parole de la société d'État, Renaud Dugas, a aussi fait valoir que la mission de la SAQ est la vente et non l'entreposage.


«Moi, je pense que la vraie raison [des tensions] est que la SAQ est frustrée de nos campagnes de marketing qui doivent déranger ["Fin de la prohibition" sur YouTube]. Il ne se boit pas plus de vin qu'avant au Québec, mais il y a plus de concurrence», remarque M. Lord Mounir.


Julia Wine a aussi l'obligation légale d'embouteiller au Québec, mais cet élément devient son avantage concurrentiel. Elle économise 30 % sur le transport en important ses vins dans des contenants de 1 000 litres. Ainsi, pour faire venir 20 000 litres de vin, il suffit d'un conteneur, alors qu'il en faudrait trois avec du vin embouteillé à l'étranger.

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