Le détaillant de vêtements pour hommes haut de gamme Harry Rosen planifie l'ouverture à Montréal d'un immense magasin phare (flagship) qui pourrait coûter jusqu'à 20 millions de dollars.

Étant donné la rareté des grands locaux au centre-ville, Harry Rosen envisage notamment de doubler la superficie de son actuel magasin des Cours Mont-Royal, a confié à Les Affaires le président du conseil et chef de la direction, Larry Rosen. Mais rien n'est décidé, ce qui laisse la porte ouverte à un déménagement.

Harry Rosen, qui veut «solidifier [sa] présence» à Montréal, prévoit inaugurer son nouveau magasin de 40 000 pieds carrés en 2014 ou 2015. «Montréal sera notre prochain gros projet», dit le fils du fondateur, qui a concentré ses énergies sur Calgary, en 2010. Le magasin du Centre Rockland, à Mont-Royal (l'autre succursale au Québec), doit par ailleurs subir une cure de rajeunissement.

Ces projets s'inscrivent dans une stratégie de croissance qui ne manque pas d'ambition. D'ici 5 ou 7 ans, Harry Rosen veut détenir 60 % des parts de marché canadien du vêtement haut de gamme pour hommes, ce qui correspond à des ventes de 500 millions de dollars (M$). Aujourd'hui, le détaillant prétend occuper près de 45 % du marché grâce à un chiffre d'affaires de 250 M$.

Larry Rosen affirme ne rien tenir pour acquis, malgré les 58 ans d'existence de l'entreprise qu'il dirige et le fait qu'il n'y ait aucune autre chaîne de magasins comparables à la sienne. Son plus grand concurrent, dit-il, est Holt Renfrew «qui fait la moitié de nos ventes» ; et il y a aussi «La Baie qui essaie». La rumeur veut toutefois qu'un acteur américain puissant, Nordstrom, se prépare à venir au Canada réclamer sa part du gâteau.

Deux stratégies phares

Pour maintenir le cap, le détaillant mise sur deux grandes stratégies : conquérir les jeunes et bâtir des relations à long terme avec ses clients (ce qu'on appelle le CRM, en anglais, pour customer relationships management).

Même un détaillant qui vend des habits Brioni à 5 000 $ et des chaussures de sport Prada à 495 $ doit tenter de gagner le coeur des plus jeunes. Car les hommes qui prennent leur retraite diminuent grandement leurs achats de vêtements, a expliqué Larry Rosen au cours d'une conférence donnée lors du congrès annuel du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), tenu en mars à Montréal. «Ils se mettent à acheter des chapeaux Tilley et partent à la pêche !» a lancé le dirigeant de 56 ans, qui ne manque pas d'humour.

L'âge moyen des clients d'Harry Rosen est de 38 ans, et l'entreprise se fait un devoir de le maintenir.

Voilà pourquoi le gardien de but du Canadien, Carey Price, et le chanteur Sam Roberts ont récemment joué les mannequins dans ses publicités. Et pourquoi de grandes sommes sont investies dans le site transactionnel - qui n'est pas encore génial, de l'aveu même du président - et sur les médias sociaux.

Afin de démontrer la puissance de Facebook et Twitter, Larry Rosen a raconté avoir réus si à vendre 700 manteaux Canada Goose à prix courant... le jour du Boxing Day grâce à ces deux sites. «Ces manteaux sont si populaires que nous sommes toujours en rupture de stock. Mais nous avons reçu une commande le 24 décembre. Des employés ont apporté les manteaux dans trois magasins de la région de Toronto et nous l'avons annoncé sur Facebook et Twitter. Tout a été vendu à prix courant une journée où tout le monde cherche des rabais. Vous pensez que ces sites n'ont pas d'impact ? Ils en ont un.»

Pour créer des relations à long terme avec ses clients, Harry Rosen utilise notamment une banque de données bien garnie (coupes et couleurs préférées, emploi, achats précédents, etc.) que les vendeurs peuvent consulter depuis leur téléphone intelligent, ce qui leur permet de rester en tout temps avec leur client.

Le détaillant mise aussi sur la formation continue de ses employés. Nous dépensons davantage en formation que tous les autres détaillants que je connais. Nos clients sont sophistiqués et ils ont besoin de conseils sophistiqués», souligne Larry Rosen.

«Les humains sont des créatures simples. Si vous gagnez leur confiance, ils demeurent loyaux», conclut le dirigeant qui a pris la relève de son père en 1997.

HARRY ROSEN EN CHIFFRES

1954 ouverture du premier magasin à Toronto

2012 16 magasins dans 5 provinces

800 employés

250 M $ : ventes annuelles

10 % : progression annuelle des ventes depuis 3 ans

17 000 pieds carrés : grandeur moyenne des magasins

38 ans : âge moyen des clients

50 % des clients gagnent plus de 150 000 $.

marie-eve.fournier@tc.tc