La direction d'Alimentation Couche-Tard, qui refuse depuis des mois d'expliquer publiquement ses décisions jugées antisyndicales, semble maintenant se soucier de son image. La chaîne de dépanneurs vient en effet de commander un sondage au sujet de sa réputation, a appris Les Affaires.

Au téléphone, les sondeurs demandent aux Québécois s'ils ont entendu parler des tentatives de syndicalisation dans les dépanneurs Couche-Tard, s'ils sont en mesure de nommer le syndicat qui a entrepris ces démarches et s'ils sont favorables à la syndicalisation des employés. On essaie aussi de savoir si les gens comptent modifier leurs habitudes d'achat à l'avenir, avec une question du type : «Comptez-vous acheter moins, plus, ou cesser d'acheter». Couche-Tard veut même savoir ce que les gens pensent de l'ambiance de travail dans les dépanneurs.

«Les dirigeants doivent avoir des préoccupations stratégiques majeures», analyse Marc D. David, coresponsable des programmes de communication appliquée à l'Université de Sherbrooke et expert en gestion de la réputation. À son avis, Alimentation Couche-Tard a probablement reçu «des signaux d'alarme» pour prendre la peine de commander un sondage. Par exemple, il se pourrait que certains clients aient manifesté leur mécontentement aux caissiers, que d'autres aient contacté le siège social. C'est sans compter qu'une revue de presse a sans doute été faite (un outil qui en dit long sur l'opinion publique).

Chose certaine, ce n'est pas fréquent que des entreprises sondent la population sur leur réputation, affirme Marc D. David, surpris que Couche-Tard ait mis autant de temps à réagir à la mauvaise presse dont elle fait l'objet. «Ce qui est frappant, c'est qu'il s'agit d'une stratégie plus réactive que proactive. Ils réagissent à des événements passés pour minimiser les atteintes à la réputation.»

Une stratégie bien connue

Après nous avoir demandé une liste de questions par écrit, la nouvelle directrice des communications de Couche-Tard, Mélissa Lessard, a finalement refusé de nous accorder une entrevue téléphonique. Elle nous a néanmoins précisé par écrit que «chaque année, nous sondons les consommateurs sur des sujets nous concernant dans un souci de mieux les servir [...] Toute entreprise soucieuse de se démarquer et d'assurer toujours une meilleure relation avec sa clientèle sonde régulièrement les consommateurs.»

La chaîne de dépanneurs n'utilise pas ce sondage sur sa réputation pour savoir ce que la population pense d'elle, soutient le professeur Bernard Dagenais, spécialiste de l'image des entreprises au département d'information et de communication de l'Université Laval. Il est persuadé que l'entreprise lavalloise utilise plutôt cette «stratégie de communication très connue» pour diffuser dans l'opinion publique l'image qu'elle veut bien que les gens retiennent d'elle.

«Si le sondage est négatif, l'entreprise va en faire un deuxième en changeant les questions pour que les résultats soient positifs. Ensuite, elle va le couler en disant «voici ce que les gens pensent».»

Chez Couche-Tard, on dit que, comme c'est le cas pour «toutes les entreprises &#339uvrant dans le commerce de détail ou un autre secteur, les résultats de nos sondages sont confidentiels».

Résultats Alimentation Couche-Tard a enregistré une hausse de son bénéfice net de 7 % à son troisième trimestre terminé le 9 octobre. Elle a annoncé le 22 novembre une majoration de 20 % de son dividende trimestriel.