Le marché européen raffole de l'étiquette " Made in Canada " de Quartz Nature. Pourtant, la petite entreprise de Longueuil a risqué gros lorsqu'elle a rapatrié la production de ses manteaux d'hiver au Québec. Il lui en coûte de 30 à 50 % plus cher de faire confectionner sa collection à la coopérative de couture de Batiscan, en Mauricie, plutôt qu'aux ateliers asiatiques. La décision s'est avérée payante.
" Nous avons diminué nos impacts sur l'environnement et avons développé l'image d'une entreprise responsable, qui s'investit dans la communauté ", note le président Yves Trudeau. Résultats : les commandes pour l'hiver prochain ont augmenté de 40 %.
Obligatoire : avoir quelque chose à dire
Faire valoir sa politique de développement durable démarque une entreprise, selon les spécialistes. Prudence toutefois, disent-ils, car il faut savoir à quel public s'adresser. Près des deux tiers des 110 grandes entreprises françaises sondées en 2008 par l'Observatoire de la communication et du marketing responsables, le développement durable permet d'améliorer leur image avant tout à l'interne et à l'égard de leurs clients.
" La première étape consiste à s'interroger sur le but à atteindre, à se demander à qui profite le dévoilement de nos résultats ", rappelle Emmanuelle Géhin, présidente et fondatrice d'Ozone relations publiques, une agence de communication spécialisée dans le développement durable. Veut-on s'assurer d'un meilleur rapport avec la communauté depuis que les rejets polluants de notre usine sont mieux contrôlés ? Faut-il rassurer les investisseurs sur notre capacité à réduire nos émissions de gaz à effet de serre ? Est-ce notre assureur qui s'inquiète ?
Selon le public visé, les options diffèrent. Communiqués pour la presse, petits déjeuners pour les investisseurs, conférences et présentations pour les gens d'affaires, la liste n'est pas exhaustive. Ainsi L'Oréal, une cliente d'Ozone, met de l'avant ses stratégies vertes devant des gens d'affaires et devant des étudiants de l'École des hautes études commerciales (HEC), un bon bassin où puiser des talents.
" Attention de ne pas plonger dans le marketing sans un dossier solide ", prévient Marc Paquin, directeur d'Unisfera, un centre d'expertise voué à l'avancement du développement durable. Sinon, les partenaires s'apercevront vite que ces entreprises ne font que du greenwashing - du maquillage vert; autrement dit, beaucoup de paroles, peu de gestes. " C'est facile de se mettre à dos les investisseurs, les consommateurs ou les ONG, si les actions ne sont pas rapportées avec des objectifs et des résultats chiffrés ou si les entreprises se contentent de faire des déclarations d'intention des années durant ", ajoute-t-il.
Communiquer est la dernière étape du processus, croit aussi Émmanuelle Géhin. " On doit communiquer sur des acquis, sur ce qui a été fait. En bref, il faut avoir quelque chose à dire ! " Des exemples concrets ? Une diminution de la quantité d'eau utilisée par une cimenterie ou une meilleure gestion des matières résiduelles par un centre touristique sont des réalisations à promouvoir.
Un rapport essentiel
Le rapport de développement durable est un peu le stade ultime de ces démarches. Au Québec, ces bilans d'entreprise publiés sur le Web ne sont pas légion, sans doute parce que leur préparation est exigeante et que la collecte de données représente un travail de moine. Avec les indicateurs de performance qu'ils contiennent, ils informent pourtant sur les réalisations des organisations, permettent d'en faire le suivi pendant l'année et de mesurer les progrès.
Selon William George, vice-président principal et directeur national, responsabilité d'entreprise et développement durable, chez Edelman, un cabinet de relations publiques présent dans 57 pays, le rapport de développement durable devient toutefois aussi essentiel que le bilan financier. Certains intègrent même les performances en développement durable dans le rapport annuel. " Cela témoigne de l'esprit de l'entreprise, souligne l'expert, qui compte Air Canada, Domtar et Bombardier parmi ses clients. C'est une façon de montrer comment le capital humain et environnemental est géré, au même titre que les finances. "
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