Assurez-vous d’obtenir le soutien de spécialistes de la langue qui ont une connaissance approfondie du marché et du public cible, qui sont au fait des tendances linguistiques et qui peuvent exprimer l’essence de votre marque de façon adéquate. (Photo: 123RF)

EXPERTE INVITÉE. Je parie qu’à un moment ou à un autre de votre vie, vos parents vous ont servi cet avertissement: surveille ton langage! Ce n’est pas la première fois que j’aborde la question de l’importance du choix des mots dans cette chronique. Cette fois-ci, je m’attarde sur l’aspect réputationnel. Parce que les mots sont tout aussi importants que l’image dans votre stratégie de marque.

Un aspect négligé

Vous consacrez sûrement beaucoup d’efforts et d’argent à la gestion de votre image et de votre réputation. Pour augmenter votre rayonnement et vous démarquer de votre concurrence, vous avez probablement mandaté votre équipe marketing ou votre agence — ou les deux — pour vous bâtir une image de marque unique ainsi qu’une stratégie solide pour atteindre votre public cible. 

En tant que langagière, je suis toujours surprise de voir les entreprises affecter autant de ressources à leur image, mais très peu au choix des mots et au ton de la voix, particulièrement lorsqu’elles doivent adapter leur message dans une autre langue et une autre culture. On dit qu’une image vaut mille mots, mais que valent vos mots pour votre image de marque?

Une question de réputation

La langue joue un rôle essentiel dans la réputation d’une marque. Vous ne me croyez pas? Demandez à ce brasseur de l’Alberta qui a baptisé sa nouvelle bière d’après un mot maori qu’il pensait signifier «plume». En réalité, ce mot se traduisait par «poils pubiens».

Ou demandez à ce géant canadien des télécommunications, dont je vais taire le nom, qui a dû présenter des excuses publiques après la publication de nombreux messages mal traduits sur ses réseaux sociaux. Sans compter les nombreuses bourdes qu’on retrouve sur des emballages, des étiquettes et tutti quanti. 

Un article publié en 2007 dans le Harvard Business Review, toujours d’actualité aujourd’hui, souligne l’importance des actifs intangibles pour la réputation d’une marque, puisque 70% à 80% de la valeur marchande provient de ces fameux actifs intangibles si difficiles à évaluer.

Les organisations sont donc particulièrement vulnérables à tout ce qui peut nuire à leur réputation. La façon dont le message d’une marque est compris — ou même perçu — peut avoir des répercussions sur sa réputation.

Des risques réels

Comme on l’a constaté dans l’actualité ces dernières années, l’utilisation de certains mots controversés ou d’expressions douteuses peut avoir des conséquences négatives, profondes et durables. Le risque d’effet négatif sur les résultats est très réel si votre public ne comprend pas le message ou ne fait pas confiance à votre marque en raison de communications marketing mal rédigées ou mal traduites.

Si votre clientèle potentielle ne comprend pas vos communications et votre marketing, ou si elle perçoit un manque de qualité dans la langue que vous utilisez, sa confiance sera ébranlée, ce qui pourrait vous faire perdre des ventes.

Et des risques virtuels

En plus de gérer ces risques, les marques doivent s’adapter à une réalité de plus en plus virtuelle. Les habitudes de consommation évoluent sans cesse. De plus en plus de gens font leurs achats en ligne et prennent leurs décisions en fonction de la qualité, de l’accessibilité et de la fiabilité de l’information.

Dans ce monde numérique où l’attention qu’on porte au contenu présenté se mesure en secondes, vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression.

Investir dans des ressources langagières

En bref, «surveiller son langage», ce n’est pas seulement une expression utilisée pour inciter les enfants à être polis. Il s’agit d’une décision stratégique judicieuse, d’un facteur d’atténuation des risques et d’une police d’assurance pour votre réputation.

Ainsi, tout comme vous choisissez avec le plus grand soin vos partenaires en matière de stratégie, de conception et de création, assurez-vous d’obtenir le soutien de spécialistes de la langue qui ont une connaissance approfondie du marché et du public cible, qui sont au fait des tendances linguistiques et qui peuvent exprimer l’essence de votre marque de façon adéquate. C’est un investissement qui rapporte.