Le but de cette publicité était d'accroître la notoriété de la CSF auprès du grand public, car une faible proportion de gens en connaissait l'existence, souligne Luc Labelle, président et chef de la direction de la CSF, en entrevue avec Finance et Investissement: «Pour marquer le coup en matière de notoriété, il fallait oser.»

«Dans l'encombrement publicitaire gigantesque dans lequel on se retrouve, il faut absolument que l'approche publicitaire soit un cadeau pour la personne qui regarde la publicité. Il faut aussi offrir une publicité pertinente et cette pub est vraiment pertinente», affirme Martin Sansregret, président de l'agence de publicité montréalaise TAM-TAM\TBWA, dans une vidéo mise en ligne par la CSF.

Tant Luc Labelle que Martin Sansregret ne s'attendaient pas à faire l'unanimité avec ce message publicitaire. «Jusqu'à maintenant, on a une très bonne réceptivité. Sur 32 000 membres, vous n'avez jamais l'unanimité et nous nous attendions à différents commentaires de nos membres.»

La planificatrice financière Manon Veilleux aurait préféré un message qui met en scène des clients devant leur conseiller à une table de cuisine et qui souligne que les membres de la CSF donnent des conseils professionnels dictés par un code de déontologie.

«Lorsque je compare ce que l'association des courtiers immobiliers fait comme publicité pour faire valoir la "plus value" qu'un individu aurait s'il faisait affaires avec eux, c'est davantage axé sur le positif de ce que le marché peut offrir. La CSF continue de mettre l'accent sur la défensive!», note-t-elle.

«La publicité n'était pas là pour expliquer le sérieux du travail du conseiller. Elle était là pour donner de l'émotion autour de la confiance. On a cherché à montrer l'interdépendance entre le client, son représentant et la CSF. On est arrivé au concept: on est plus fort quand on est bien entouré», répond Luc Labelle.

Cette publicité a coûté 218 000$, ce qui inclut la conception et le placement publicitaire, d'après Luc Labelle: «C'est peu cher, car l'agence de publicité a pu acheter la vidéo virale, ce qui a fait épargner le coût d'embauche de comédiens.»

Selon le dernier rapport annuel de la CSF, le régulateur a récolté 7,5 M$ en cotisations et dépensé 514 000$ en publicité en 2011.

En plus de la vidéo expliquant le choix du concept publicitaire par la CSF, le régulateur a mis en ligne une autre vidéo dans laquelle le réalisateur Patrick Boivin explique son approche.