Un cynique exercice de relations publiques, la vague actuelle de responsabilité sociale des entreprises ? Ou est-ce plutôt un véritable changement dans le fonctionnement des entreprises ? La grande majorité des participants au Forum Tremblant 2007 s'entendent pour dire que le développement durable et son impact sur les entreprises n'est pas une simple mode. Pour Rick Petersen, associé et vice-président responsabilité sociale chez le cabinet de relations publiques, les attentes des parties prenantes ont beaucoup changé au cours des dernières années : "Seulement depuis la première édition du Forum Tremblant, en 2004, les actionnaires et les autres parties prenantes ont beaucoup plus d'attentes envers les entreprises. Peu d'entre elles sont toutefois rendues au point où elles passent vraiment à l'action", a-t-il déclaré en ouverture. Le conférencier vedette de l'événement, Michael Stopford de Coca-Cola inc., va pour sa part plus loin :"Pour la première fois, les consommateurs nous disent que la responsabilité sociale des entreprises est selon eux plus importante que la qualité des produits", précise celui qui est directeur de groupe, Réputation de l'entreprise, affaires publiques et communications mondiales pour le géant des boissons. Comme plusieurs autres sondages portant sur l'environnement, il faut toutefois prendre ces résultats avec un grain de sel. La profession de bonnes intentions ne se traduit pas toujours par un changement concret au niveau des comportements… Cesser de fonctionner en silos Pour M. Stopford, un défi bien réel demeure de tisser des relations serrées et symbiotiques entre les cadres responsables de la responsabilité sociale d'une entreprise et ceux qui s'occupent des décisions et stratégies d'affaires. Toby Heaps, rédacteur en chef du magazine Corporate Knights, ajoute qu'il faut sortir de ce fonctionnement en silos, où le département de développement durable fonctionne parallèlement aux autres sphères de l'entreprise, avec peu d'interactions lors des prises de décision. M. Stopford, de Coca-Cola, cite toutefois le programme phare de son entreprise en matière de responsabilité sociale pour démontrer qu'il ne s'agit pas seulement de bonnes relations publiques. Annoncé en juin dernier, le programme Global Water Stewardship est un partenariat de 20 M$ avec le Fonds mondial pour la nature (WWF). M. Stopford explique que cette association a pris des années à construire, notamment afin de développer des relations de confiance entre les deux groupes. M. Stopford ajoute que la performance de Coca-Cola en ce qui a trait à la responsabilité sociale est maintenant mesurée de manière précise, comme les résultats financiers. Diminuer les impacts négatifs Questionné sur l'impact sur la santé des produits sous la bannière Coca-Cola, M. Stopford est demeuré plus évasif. Son homologue chez Imperial Tobacco Canada, Yves-Thomas Dorval, a avoué d'emblée que leurs produits représentent des risques très graves pour la santé. En effet, est-ce que des entreprises qui vendent des cigarettes, qui produisent du pétrole ou gèrent des casinos peuvent se targuer d'être socialement responsables ? Voilà une question qui a plané sur les échanges, sans être explicitement soulevée, mais qui demeure fort pertinente. La plupart des entreprises présentes précisaient qu'elles travaillent à réduire l'impact négatif de leurs activités, puisque certains secteurs peuvent difficilement prendre réellement le virage durable, par leur nature même. M. Dorval, d'Imperial Tobacco Canada, est peut-être aller un peu loin en affirmant pour sa part que son entreprise était très active afin de décourager les Canadiens de commencer à fumer… Pour les ressources humaines Tous les acteurs présents ont souligné que de s'associer au développement durable fournit une visibilité intéressante, et très souvent positive. Le directeur des relations publiques de General Electric, Peter J. O'Toole, était sur place pour partager la recette du succès du programme Ecomagination de GE. Cette initiative, qui porte sur le développement de technologies écologiques, a généré des revenus de 12 MM$ l'an dernier. Selon M. O'Toole, l'impact le plus important des initiatives en responsabilité sociale de GE réside toutefois dans l'attrait qu'elles ont pour leurs employés, actuels et potentiels. Marc Gunther, journaliste spécialisé en responsabilité sociale au magazine Fortune, fait écho à l'expérience de GE. Selon lui, les deux premiers vecteurs derrière la vague actuelle sont l'attraction et la fidélisation des employés, et l'activisme des ONG, qui pousse les entreprises à mieux intégrer ses questions dans leur fonctionnement. Pour aller plus loin : http://www.tremblantforum.org/ Forum Tremblant http://ge.ecomagination.com/site/index.html GE Ecomagination http://www.marcgunther.com/ Marc Gunther http://www.visiondurable.com/article-110653-CocaCola-fait-de-leau-son-cheval-de-bataille.html Article sur le partenariat entre Coca-Cola et WWF