Populaire à la télé et à la radio, Véronique Cloutier fait aussi un malheur dans les magasins L'Aubainerie. En deux ans, un million de vêtements inspirés de son style ont trouvé preneur. Les hésitations du début ont fait place à la satisfaction, confie le président Norman Décarie. Tant et si bien que des espaces Véro seront bientôt installés dans la majorité des magasins.

Elles étaient des dizaines à faire la file pour voir Véronique Cloutier à L'Aubainerie de Laval, le 2 novembre. C'était le lancement de sa plus récente collection, mais aussi l'inauguration de la première boutique Véro du Québec, un espace d'environ 700 pieds carrés.

Skwik ! Skwik ! C'est en imitant le bruit de vieux ciseaux qui ne coupent plus que l'animatrice s'est prêtée au jeu de la traditionnelle coupe du ruban. La foule venue quérir un autographe a éclaté de rire, visiblement charmée. Quelques minutes auparavant, la charismatique vedette était accroupie pour prendre dans ses bras le fils d'une admiratrice qui patientait en file depuis une heure et demie.

C'est justement cette proximité que Véro - comme plusieurs l'appellent - entretient avec son public qui provoque de rapides ruptures de stock. «Elle a un style qui est fashion mais pas fashion victim, donc qui s'adapte bien à "mademoiselle tout le monde"», ajoute Sandra Parker, coordonnatrice de la commercialisation à l'École de mode du Collège LaSalle. À son avis, le phénomène est identique à celui des collections capsules : une impression de luxe, pour une poignée de dollars.

«Véronique veut que les vêtements soient abordables. C'est sa volonté la plus stricte», affirme Norman Décarie, rencontré sur place. La muse confirme. «Le salaire familial moyen au Québec n'est pas si élevé. De l'argent pour s'habiller et habiller les enfants, il n'y en a pas tant que ça une fois que tu as payé la maison, l'auto, l'essence, la nourriture...»

Coup de foudre

L'idée des collections Véro pour femmes et enfants (baptisée Grande Fille et Fiston, pour les 3 à 8 ans) vient de l'entreprise JCorp, l'un des plus importants fournisseurs de L'Aubainerie depuis 30 ans. Norman Décarie a bien réfléchi avant de dire oui. «J'avais évidemment un préjugé favorable envers Véronique. Mais il ne fallait pas que l'ajout de la collection se fasse au détriment des autres produits. Il fallait que ça génère des ventes additionnelles, sinon, ça ne servait à rien. Je ne gagnais rien.»

Aujourd'hui «c'est notre collection la plus performante, et de loin. C'est-à-dire celle dont le volume et les ventes au pied carré sont les plus élevés», se réjouit le dirigeant qui a signé une entente «de plusieurs années» avec Véronique Cloutier.

Les vêtements sont dessinés par Chloé Mérineau, de JCorp, une passionnée de mode qui fait le tour du monde pour dénicher les tendances. «Je débarque toujours chez Véro avec mes poches de hockey pleines de vêtements et je lui demande son avis. Je regarde aussi sa garde-robe personnelle pour m'inspirer», raconte celle qui crée également la collection de Bruny Surin.

Véronique Cloutier - qui reçoit des offres tous les jours - a accepté celle de JCorp, parce que «c'est trippant» et qu'elle participe au processus (elle essaie les échantillons et les commente). «Sinon, c'est quoi le but ? Je n'ai pas besoin de plus de visibilité, de me voir sur des panneaux et dans le Publisac. Je reçois beaucoup de demandes, et je dis oui quand j'ai des coups de coeur. Je suis tombée amoureuse de Chloé Mérineau, une fille travaillante, brillante, qui a le sens du look.»

La muse jure ne pas savoir combien son contrat avec L'Aubainerie, négocié par ses avocats, lui rapporte. Elle ne sait même pas combien elle gagne par an et ne veut pas le savoir. «Mes besoins sont couverts. Le reste, c'est de l'extra pour assurer mes vieux jours, et d'autres personnes s'en occupent.»

UN BUSINESS DE VOLUME

«Pour pouvoir dire qu'on est le plus gros détaillant de vêtements du Québec, il faut avoir des stocks. Moi, quand j'achète des boxers pour enfants, j'en entre 300 douzaines par magasin. Des bas, c'est 500 douzaines par couleur. Notre business, c'en est un de volume !» lance le président de L'Aubainerie, Norman Décarie, en nous faisant visiter l'entrepôt du magasin phare, situé à Laval.

L'espace est rempli de milliers de paires de bas dans des boîtes en carton, de rangées entières de sous-vêtements pour enfants classés par couleur, de manteaux d'hiver, de robes. Les allées ne sont pas larges. Les tablettes vont pratiquement jusqu'au plafond.

La valeur des stocks - au coûtant - y dépasse les deux millions de dollars. Cela représente de 15 à 25 % (selon les mois de l'année) de tout ce qui se trouve dans le magasin. C'est beaucoup, parce que L'Aubainerie ne possède pas d'entrepôt central pour desservir son réseau de 56 magasins. Chaque point de vente gère sa propre réserve, une façon de faire très peu répandue dans le secteur. «Chaque magasin est 100 % autonome. On prône la décentralisation, ce qui est contraire à la tendance.»

«En avant, c'est un show, une vitrine. L'entrepôt, c'est ce qui fait qu'on est bons en avant, poursuit le dirigeant. L'important, c'est d'avoir une bonne logistique pour soutenir le chiffre d'affaires, parce que, pendant qu'on cherche dans l'entrepôt, on perd des ventes.» Le magasin compte 80 employés, dont certains se chargent de recevoir et de vider jusqu'à 300 boîtes par jour, en période de pointe. D'autres gèrent à temps plein «entre 5 000 et 20 000 cintres par semaine».

Non aux centres commerciaux

Copropriétaire de trois magasins, dont celui de Laval, Yannick Dessureault apprécie cette façon de faire les choses. Et ce, malgré les frais additionnels engendrés, que ce soit en loyer (pour la superficie occupée par l'entrepôt) ou en salaires. «C'est certain que mes pieds carrés sont plus chers que ceux d'un quartier industriel, mais je réagis plus vite à la demande. Et avec le volume qu'on a, je trouverais ça difficile de faire autrement.»

Étant donné les minces marges brutes que ce modèle procure, vous ne verrez pas L'Aubainerie dans les grands centres commerciaux. Un magasin qui devrait payer des frais communs ne serait pas rentable. «Notre rigueur exemplaire en immobilier fait qu'on peut prospérer», conclut Norman Décarie, en précisant que les ventes n'ont pas baissé depuis «plusieurs années».

NORMAN DÉCARIE SUR ...

... le marché québécois

«Nous avons 8 ou 9 % des parts de marché. C'est saturé. Il reste peut-être de la place pour 4 ou 5 magasins. Je n'ai pas le choix de réfléchir à notre façon de faire les choses, au portefeuille de produits qu'on pourrait offrir à l'extérieur du Québec, aux stratégies marketing, à notre nom en français. Mais je n'ai pas encore de conclusion.»

... les projets d'expansion

«On s'apprête à ouvrir notre premier magasin à l'extérieur du Québec, à Hawkesbury, en Ontario. C'est un marché très francophone, car notre recette n'est pas adaptée aux marchés anglophones et allophones et nous ne sommes pas structurés pour les desservir. Les Québécois ont une lecture différente de la mode. Mais un jour, on sera pancanadiens.»

L'AUBAINERIE EN BREF

Siège social Anjou

Chiffre d'affaires 300 M$

Trois enseignes

33 L'Aubainerie Concept Mode

16 L'Aubainerie Entrepôt

7 L'Aubainerie