[Photo : Bloomberg]

L’engouement monstre des consommateurs pour les médias sociaux, le commerce électronique, les téléphones intelligents et les tablettes est au cœur des préoccupations des détaillants qui se demandent bien comment répondre aux attentes élevées de leurs clients. Attentes qui changent constamment et, surtout, rapidement.

N.D.L.R. Notre journaliste Marie-Eve Fournier est à Toronto et rend compte de ce qui se passe au Store 2012, un événement organisé par le Conseil canadien du commerce de détail et où sont réunis 900 acteurs de l'industrie.

C’est ce qui ressort des premières conférences données à Toronto dans le cadre de Store 2012.

« La technologie change la façon dont nous faisons des affaires et ce, sur tous les plans », a résumé Stephen G. Wetmore, président et chef de la direction de Canadian Tire, qui a raconté à quel point sa fille de 24 ans est étonnée de voir que les clients de son papa consultent encore des circulaires en papier.

Dans ce contexte hautement techno où les canaux de distribution se multiplient, l’un des principaux défis des détaillants est de cesser de travailler en silo. Un consommateur veut acheter un bien que vous n’avez plus en stock dans votre magasin ? Il s’attend à pouvoir procéder à la transaction et à recevoir gratuitement son achat à la maison en quelques jours. Et qu’il se soit présenté dans un magasin corporatif ou dans une franchise n’a aucune importance pour lui. Il s’attend aussi à un retour facile de la marchandise, par la poste ou dans n’importe quel magasin.

Or, ce type de service, très de base du point de vue des clients (surtout les jeunes des générations y et z), donne encore du fil à retordre aux détaillants.

« Si le commerce en ligne continue d’être vu comme un canal de distribution, c’est voué à l’échec. Il faut que ce soit intégré dans une expérience globale », a lancé Yona Shtern, cofondateur et président de Beyond The Rack, un détaillant en ligne montréalais qui connaît un succès monstre en Amérique.

« La demande est une denrée rare »

Jeffrey F. Rayport, de la firme privée d'investissements Castanea Partners, a pour sa part expliqué que « l’environnement commercial d’aujourd’hui est exactement l’inverse de ce qu’il était il y a 50 ans ». À l’époque, l’offre n’arrivait pas à suffire à la demande, de sorte que les gros défis de l’époque étaient des défis d’approvisionnement.

Aujourd’hui, « l’offre excède largement la demande », les enseignes se multiplient, l’offre en magasin et sur le Web est infinie. Bref, « la demande est devenue la denrée rare », a-t-il répété. Tout cela dans un monde où la technologie est omniprésente et où les consommateurs vérifient sur leur iPhone les prix de vos concurrents … tout en parcourant les allées de votre propre magasin !

Jeffrey F. Rayport a proposé quelques idées à ceux qui l’écoutaient dans la salle pour qu'ils tirent mieux leur épingle du jeu : créer des clubs VIP pour leurs meilleurs clients, clubs qui donnent accès à des privilèges, comme le fait notamment celui de Nespresso. Il a aussi encouragé les détaillants à accueillir Facebook, You Tube, Twitter et Pinterest sur leurs propres sites. Best Buy, par exemple, possède un fil Twitter pour son service à la clientèle. Cette stratégie permet de multiplier les points de contact avec les clients, a-t-il fait valoir.

Il importe aussi de créer des applications adaptées à chaque technologie, le Web, le téléphone intelligent et la tablette – car les clients ne s’attendent à rien de moins - et d’offrir une expérience intégrant toutes les technologies possibles, a ajouté le conférencier.

« Les médias sociaux et les téléphones intelligents exigent des façons radicalement différentes d’organiser vos affaires autour du consommateur », a conclu Jeffrey F. Rayport.

Les consommateurs changent eux aussi ; Ils deviennent de plus en plus efficaces pour "naviguer dans cet univers d'abondance des choix", a pour sa part indiqué la présidente de la firme de marketing Fresh Intelligence, Corrine Sandler. Mais ça n'empêche pas les détaillants et les grandes marques de leur donner un coup de pouce en leur faisant parvenir des offres personnalisées sur leur iPhone ou dans leur boîte de courriel. « La majorité des consommateur sont ravis d'en recevoir. »