"McDonald's (et d'autres chaînes conventionnelles de restauration rapide) perdent des occasions avec la génération du millénaire, en particulier ceux parmi elle qui ont les niveaux de revenus les plus élevés", estiment-il, jugeant toutefois que "le marketing numérique, les paiements mobiles peuvent être un moyen pour McDonald de (...) réactiver sa marque auprès des jeunes".

Efforts sur des marchés clés

"Etant donné l'année difficile que nous avons eu en 2013, je veux réaffirmer que nous restons déterminés à nous adapter pour rester en phase avec des marchés qui changent", a assuré Don Thompson.

Les efforts se concentrent sur des marchés clés: l'Allemagne et le Japon "qui connaissent des tendances négatives durables", et les Etats-Unis et l'Australie qui sont de gros marchés pour le groupe.

McDonald's s'efforce notamment d'adapter ses menus aux goûts locaux des consommateurs.

"Nous avons l'intention de renforcer notre marque pour différencier davantage McDonald's" de la concurrence, a encore dit M. Thompson.

McDonald's compte investir 2,9 à 3 milliards de dollars cette année, notamment pour ouvrir 1.500 à 1.600 nouveaux restaurants et en rénover un millier d'autres.

Le directeur financier, Pete Bensen, a précisé aux analystes que 250 ouvertures étaient prévues aux Etats-Unis, 320 en Europe et 830 dans la région APMEA, dont 300 en Chine où McDonald's voit "des chances inhérentes à la croissance d'une classe moyenne plus prospère".

Pour adoucir ses actionnaires, le groupe a décidé par ailleurs de leur reverser 5 milliards de dollars cette année en dividendes et en rachats d'actions, après déjà 4,9 milliards l'an dernier.

L'accueil a été mitigé à la Bourse de New York, où l'action McDonald's a clôturé en hausse de 0,46% à 95,32 dollars.