Maguire: les chaussures québécoises dont les semelles parlent

Publié le 14/12/2017 à 15:08

Maguire: les chaussures québécoises dont les semelles parlent

Publié le 14/12/2017 à 15:08

«Il est quasi-impossible de trouver un vêtement ou une chaussure dont le prix est juste. Nous sommes tous responsables de cette situation. Nous attendons les soldes. Les fabricants et les détaillants le savent. Ils fixent des prix exagérés pour se donner du jeu pour solder. Cela crée une bulle où le prix n’est plus un indicateur de qualité.» –Myriam B. Maguire, designer et fondatrice de la marque de chaussures Maguire


Cette entrepreneure nourrit trois ambitions qui semblent irréconciliables :


-fabriquer un produit de qualité;


-dans des conditions décentes;


-le vendre à un prix raisonnable.


Pour y arriver, elle bouscule la chaîne traditionnelle de production du secteur de la mode. «Mes sacs en cuir sont fabriqués en Éthiopie. Chaque unité me coûte 33$US. C’est un prix juste pour que les employés soient bien rémunérés. La même usine fabrique aussi les sacs d’une marque américaine de luxe qui les paie aussi 33$US. Mes sacs se détaillent 190$CA(147,6$US). Les sacs américains se vendent 800$US.»


Dans les deux cas, il s’agit pourtant d’articles fabriqués du même cuir, dans la même usine, par la même main-d’œuvre. Comment expliquer un écart aussi important du prix de vente?


«La marque de luxe a des baux dispendieux dans des centres commerciaux qui l’attachent pour de nombreuses années. Son équipe marketing lui coûte une fortune. Ses agents et ses distributeurs exigent chacun entre 10% et 15%, etc. Je n’ai aucun de ces frais. Je trouve mes usines. Je négocie mes partenariats. Je n’ai qu’une boutique vitrine, des magasins éphémères et je vends en ligne.»


Déjouer les rouages de l’industrie de la mode


Pour déjouer les rouages de l’industrie de la mode, Myriam a d’abord consacré sa vingtaine à les comprendre. Elle a travaillé pour le fabricant de bottes Pajar. Elle a été sélectionnée pour un stage d’un an à La Fabrica, le centre de création de Benneton, en banlieue de Venise. Là-bas, elle a dessiné des chaussures, mais aussi des meubles. Elle fut aussi designer de la collection chic d’Aldo pendant six ans.


Des partenariats à la fois stratégiques et émotifs


Après une décennie d’observation et d’expérience dans les tranchées d’une des industries les plus impitoyables et opaques de la planète, Myriam a imaginé un modèle d’affaires qui repose sur quatre partenariats.


Éthiopie


1-Le premier avec l’usine éthiopienne citée plus haut. «Je respecte le propriétaire. Il a installé l’eau courante à son usine et tout le village vient en profite. Sa façon d’envisager son rôle dans la collectivité me plaît.»


Chine


2-Le second avec la Chine. «Le secteur manufacturier chinois est sous pression. Les grandes marques occidentales exigent de leurs sous-traitants des prix plus bas qu’il y a cinq ans. La région de Wenzhou est la Mecque du bas de gamme. Pour satisfaire les exigences des Occidentaux, on assiste aussi à un déplacement de la production dans des régions rurales de plus en plus excentrées où les fabricants offrent des salaires de misère à leurs employés. Mais certains manufacturiers, surtout ceux de la relève, refusent cette course vers le bas. Ils pivotent vers des usines-boutiques tournées vers les petites séries et la qualité. On en trouve surtout dans la région de Dongguan. C’est là que je confie ma production.»


Myriam a d’ailleurs tourné des vidéos chez son sous-traitant chinois. Elle compte les déposer sur son site par désir de transparence et en souhaitant inspirer d’autres designers québécois à opter pour des usines responsables.


Québec


3- Le troisième avec le manufacturier québécois Pajar. Ce dernier produit les bottes d’hiver Maguire dans son usine de la rue Mont-Royal, à Montréal.


Soyons honnêtes, implanter et maintenir une telle stratégie exige beaucoup de travail. Il en a fallu de la créativité pour qu’une compagnie aussi petite que Maguire arrive à produire ses bottes au Québec à un coût raisonnable.


Il faut souligner qu’après ses études en design industriel, Myriam a fait un stage chez Pajar où elle s’est liée d’amitié avec les petits-fils du fondateur. Ce lien a facilité les négociations. «Pajar a d’abord exigé une commande minimum de 300 bottes. J’ai pu réduire cette quantité à 150», raconte l’entrepreneure.


La partie était loin d’être gagnée. Il fallait trouver 32000$ pour payer Pajar pour la production de l’hiver 2017. Myriam cogne à la porte de PME Montréal. Elle obtient un prêt de 20000$.


Pour la suite, elle mise sur la prévente: Maguire lance une campagne Kickstarter où elle propose aux internautes de payer leurs bottes d’hiver avant que celles-ci soient fabriquées. La production est donc financée par les clients. (Une autre designer québécoise, Betina Lou, utilise la même technique pour certaines de ses créations. Les clientes peuvent les précommander et les régler sur le site.) La campagne rapporte 42000$ en deux semaines. C’est au prix de tous les efforts précédents que Myriam est parvenue à produire sa collection de bottes au Québec. «Tous les jours, je vais chercher 20 paires à l’usine de Mont-Royal. Elles sont déjà payées et vendues. Je n’ai pas d'inventaires ni de surplus.»


Italie


4-Il reste le partenariat avec l’Italie. Encore une fois, l’entrepreneure a fait les choses à sa façon. «Je parle italien. C’est un atout. On ne réalise pas que très peu de manufacturiers de ce secteur parlent anglais. J’ai donc fait la tournée des foires à la recherche d’un fabricant qui exposait des chaussures à la construction voisine du modèle que j’avais en tête.» Pourquoi un fabricant qui produit une chaussure similaire? «Pour contrôler les coûts. Il peut utiliser les moules qu’il possède déjà au lieu d’en créer sur mesure pour moi. Pour vendre mes produits à un prix juste, pour mes sous-traitants, mes clients et moi, je dois passer chaque coût à la loupe.»


Des souliers dont la semelle parle


Le modèle d’affaires Maguire a une autre particularité, la semelle des chaussures parle! Sur chacune vous trouverez les informations suivantes :


-L’argent versé au manufacturier pour chaque unité produite ($CA);


-Le coût du transport aérien;


-Les frais de douane ;


-Le coût de l’emballage;


-Le prix de vente.


 «Je suis totalement transparente. Le client connaît le profit que nous tirons de chaque vente.»


Une exception: ses bottes d’hiver. «Pajar fabrique un produit similaire que les détaillants québécois vendent à un prix plus élevé que le mien, explique l’entrepreneure. Pajar n’avait pas d’objection à ce qu’on dévoile nos prix, mais ils n’avaient pas envie que les détaillants les accusent de créer un chaos dans le marché.» Le problème ne se pose pas pour les autres chaussures dont Maguire dévoile les coûts réels puisque les manufacturiers, et leur réseau de détaillants, se trouvent à l'étranger. Pas facile d'introduire de la transparence dans un système opaque.


Récapitulons


Vous ne trouverez pas une paire de chaussures Maguire en solde. (Sauf si le produit a un défaut.)


«Je trouve inéquitable que certains clients paient le plein prix - un prix soufflé artificiellement en vue des soldes - et d’autres un prix beaucoup plus bas. Fixons un juste prix dès le début et tenons-nous-y tout au long du cycle de vente du produit.»


Le mot de la fin


«Je suis 100% pour la production locale. Mais ce n’est pas toujours possible. Il y une question d’expertise. Le Québec a un savoir-faire pour les bottes d’hiver. Ce n’est pas le cas pour tous les types de chaussures. Je crois que l’avenir de la mode québécoise passe par une combinaison de fabrication locale et étrangère. Nous pouvons contribuer à améliorer le sort des manufacturiers étrangers si nous faisons des affaires avec eux de façon éthique et responsable.»


«Ma marque et mes pratiques sont encore inconnues. Mais j’espère gagner un pouvoir d’influence qui me permettra de faire évoluer notre secteur.»


 


 

À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueuse au journal Les Affaires et a dirigé le magazine Commerce pendant sept ans. Elle est régulièrement invitée à commenter l'actualité économique dans les médias. Auteure de trois livres (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi et J'ai perdu ma montre au fond du lac), elle emploie son énergie débordante à transmettre sa passion du monde des affaires et de l'économie. «Le fil de Diane» vous aidera à trouver votre chemin à travers la masse d'informations économiques disponibles sur Internet.

Diane Bérard

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