Le marketing responsable? Désolée, c'est raté.

Publié le 22/11/2017 à 06:55, mis à jour le 22/11/2017 à 09:01

Le marketing responsable? Désolée, c'est raté.

Publié le 22/11/2017 à 06:55, mis à jour le 22/11/2017 à 09:01

«Plusieurs entreprises ont de vraies pratiques écoresponsables, mais les consommateurs l’ignorent. Le marketing responsable est déficient. Il n’y a rien de transparent, ni de facile, ni d’authentique dans la communication des attributs responsables. Il y a trop de labels et de certifications, on s’y perd» –Fabien Durif, directeur de l’Observatoire de la consommation responsable (OCR) et professeur à l’ESG UQAM et coauteur du Baromètre de la consommation responsable.


L’OCR publie aujourd’hui (21 novembre) son 8e baromètre de la consommation responsable. Le principal constat: la consommation responsable stagne.


Pourtant la population semble mûre pour ce type de consommation. Plus de 8/10 (86,3%) des répondants sont à la recherche de produits plus durables. Et plus 8/10 (85,9%) des répondants sont à la recherche de produits plus sains. Et plus des trois quarts (78%) des répondants recherchent des produits en accord avec leurs valeurs.


(Enquête menée du 15 septembre au 3 octobre 2017 sur le panel Web de 34000 consommateurs représentatifs de la population du Québec. Au total, 1200 personnes ont répondu.)


La consommation responsable stagne, pourquoi?


1-Confusion et cynisme


Près de 7/10 répondants (68,4%) estiment que les entreprises ne donnent pas assez d’information sur les conditions de fabrication de leurs produits.


2-Paresse


Plus de la moitié (58,6%) des répondants avouent ne jamais, ou rarement, chercher à savoir si un produit est réellement écoresponsable, c’est-à-dire respectueux de l’environnement et des conditions sociales lors de sa fabrication. «Ce comportement pourrait être attribué à de la paresse, mais il peut aussi s’expliquer par un certain cynisme par rapport à l’information confuse dont le consommateur est inondé. Il cesse de la consulter, tout simplement», avance Fabien Durif.


3-Manque d’innovation


«Pour passer en vitesse supérieure, il est temps de miser sur d’autres leviers, estime le professeur. Il faut offrir de nouveaux produits assortis de nouveaux modèles d’affaires. Les consommateurs cherchent d’abord la nouveauté et le côté cool. Les produits faits à partir de papier recyclé, ce n’est plus nouveau. C’est passé dans les mœurs.» Il cite le succès récent des produits sous-optimaux (produits imparfaits) et des produits dérivés fabriqués à partir de ceux-ci. «Les produits sous-optimaux ont soulevé l’intérêt à cause de l’aspect novateur de leur valorisation, de leur prix et parce qu’ils luttent contre le gaspillage alimentaire. Voilà une combinaison gagnante d’attributs.»


Plus on comprend, moins on juge


On s’attendrait à ce les consommateurs «radicaux» soient aussi les plus exigeants envers les entreprises. Eh bien non! «Plus un consommateur est éduqué, plus il affiche un comportement responsable, moins exigeant il se montrera envers les entreprises, souligne le directeur de l’OCR. On peut expliquer cette indulgence par une conscience des défis que pose un vrai comportement écoresponsable. Le consommateur écoresponsable aguerri–celui qui pose davantage de gestes concrets– juge moins sévèrement les entreprises, mais il se laisse aussi moins berner. Il tente de faire la part des choses.»


Oui, l’âge influence la consommation responsable


C’est à la fois une question de génération, de moment de la vie et de niveau de revenu.


Les 25-45 ans


Cette catégorie est attirée par les produits biologiques (farine, œufs, café, etc.) et équitables (sucre, chocolat, cosmétiques, etc.) et les accessoires de mode faits à partir de matières recyclées. Ils affichent moins d’intérêt pour les produits écologiques de la première vague (les produits faits à partir de papiers recyclés, les appareils Energy Star, ampoules fluocompactes et LED, piles rechargeables, vêtements de coton équitable, œufs de poules élevées en liberté).


Les 45-55 ans


Cette catégorie consomme du vin issu de l’agriculture biologique, des produits d’entretien ménager écologiques et des produits de bricolage vert, comme la peinture.


Les 65 ans et plus


Cette catégorie favorise les produits locaux (pommes, fraises, tomates, etc.), les produits faits à partir de papier recyclé, les appareils Energy Star, ampoules fluocompactes et LED, piles rechargeables, vêtements de coton équitable, œufs de poules élevées en liberté.


L’indice de consommation responsable 2017 est de 64,8%, une baisse de 1,3% par rapport à l’an dernier.



Voici les six profils de consommateurs responsables (établis en collaboration avec Cindy Lombart et Didier Louis)


Les responsables exigeants (26% des consommateurs)


«Je fais des efforts pour adopter des comportements responsables au jour le jour et donc j’en attends beaucoup des entreprises.» Ils sont plus scolarisés que la moyenne et surtout propriétaires de leur résidence.


Les locaux tournés vers l’humain (23% des consommateurs)


«Pour moi, être un consommateur responsable se traduit surtout par des achats de produits locaux et j’ai donc des attentes fortes envers les entreprises au niveau du respect des parties prenantes.»


On trouve autant d’hommes que de femmes dans cette catégorie, répartis entre les différentes catégories d’âge.


Les locaux tournés vers l’environnement (16% des consommateurs)


«Je fais des efforts pour adopter des comportements de consommation responsable, surtout au niveau du respect de l’environnement, mais je dois encore progresser!»


On retrouve légèrement plus de femmes dans cette catégorie (55,9%).


Les très responsables (14% des consommateurs)


«Je sais que c’est difficile d’être responsable, parce que je le suis dans mes comportements de tous les jours. En conséquence, j’ai des attentes envers les entreprises, mais elles sont moins élevées que pour d’autres consommateurs.»


Cette catégorie comporte plus d’hommes (59,8%),


Les recycleurs (12% des consommateurs)


«Je ne fais que recycler. Je suis peu responsable. Je n’attends pas grand-chose des entreprises, sauf qu’elles respectent leurs parties prenantes.»


Cette catégorie comporte davantage de femmes (59,2%), sans enfant (66,3%).


Les peu responsables (9% des consommateurs)


«La consommation responsable, très peu pour moi… pour l’instant?»


Cette catégorie rassemble des consommateurs plus jeunes, locataires, au revenu moins élevé.


 Le top 10 des produits écoresponsables les plus achetés


1-Sacs d’épicerie réutilisables


2-Fraises cultivées localement


3-Pommes cultivées localement


4-Tomates cultivées localement


5-Ampoules LED


6-Appareils certifiés Energy Star


6-Pain fabriqué localement


8-Salade/laitue cultivée localement


9-Ampoules fluocompactes


10-Papier essuie-tout fait en papier recyclé


Le mot de la fin: inspirez-vous du secteur de l’alimentation


Revenons au défi du départ: la communication responsable. À quel saint se vouer?


«Le secteur de l'alimentation a développé les meilleures pratiques d’étiquetage et de communication responsable, estime Fabien Durif. Il faudrait s’en inspirer. Dans les autres secteurs, comme la fabrication et les produits de soins corporels, c’est un véritable fouillis!»


 

À propos de ce blogue

Diane Bérard est chroniqueuse au journal Les Affaires et a dirigé le magazine Commerce pendant sept ans. Elle est régulièrement invitée à commenter l'actualité économique dans les médias. Auteure de trois livres (Deux filles le mercredi soir, Les fous du roi et J'ai perdu ma montre au fond du lac), elle emploie son énergie débordante à transmettre sa passion du monde des affaires et de l'économie. «Le fil de Diane» vous aidera à trouver votre chemin à travers la masse d'informations économiques disponibles sur Internet.

Diane Bérard

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