Les vêtements de la marque Frank & Oak sont vendus exclusivement en ligne, mais ceux qui en sont fans, eux, ne se contentent pas du Web pour vanter leur marque favorite. Ils ont voulu dépasser les frontières de leur communauté virtuelle pour devenir des ambassadeurs officiels, non plus seulement en ligne, mais en personne.
En outre, ils ont mis sur pied des activités du genre 5 à 7 aux quatre coins de l'Amérique. Objectifs : se rencontrer, mais aussi se montrer pour faire connaître la marque à leurs amis en servant eux-mêmes de modèles. Une activité gratuite et rentable, qui remplace avantageusement bien des dépenses de promotion.
C'est ce qu'a expliqué le directeur de la marque Frank & Oak, Jeff Talajic, lors de la présentation qu'il a faite le 2 octobre dans le cadre de la Grande Conférence Les Affaires sur le service client à l'ère des médias sociaux.
Frank & Oak mise ainsi sur la «fabrication de communautés», a précisé Jeff Talajic. Cette approche du client jumelée à un magasin en ligne représente, selon lui, un juste milieu entre contrôle de marque et personnalisation de l'expérience de magasinage, par rapport aux grands magasins, qui offrent peu de contrôle sur la marque, et aux lieux de vente où la marque est très forte, comme les boutiques Apple et H&M.
Mais le rôle d'ambassadeur passionné ne s'arrête pas là. Jeff Talajic ajoute que ces fans peuvent aussi servir de groupe de discussion et de brassage d'idées.
Un aspect de l'aventure sur les médias sociaux qui n'a pas échappé à Vacances Air Canada et Industrielle Alliance, qui participaient également à la Grande Conférence Les Affaires.
Initiatives et idées des clients
L'internaute connu sous le pseudonyme de DamionA est devenu célèbre sur Internet en posant sa candidature par vidéo à un poste d'agent de bord chez Air Canada Rouge. Son petit film a ensuite été utilisé par l'entreprise pour en inciter d'autres à faire la même chose. Au final, une campagne publicitaire peu coûteuse.
Et le brassage d'idées gratuit fonctionne même sans carotte en bout de ligne (concours ou emploi). Le directeur E-Commerce de Vacances Air Canada, Yves Rannou, a mentionné que les gens aiment participer. Des 137 000 internautes qui «aiment» une des pages Facebook dont il est responsable, certains sont considérés à «haut rendement». Ils partagent la marque et leurs centres d'intérêt, et aident à changer des perceptions. Gratuit et mieux que la publicité, dont les gens se méfient.
Un droit de réplique
Industrielle Alliance ne supprime pas les commentaires négatifs sur les pages de réseautage destinées à la promotion de son assurance auto pour les 16-24 ans. Elle laisse les «amis» ou les clients répliquer avec des commentaires positifs, a souligné Suzanne Michaud, vice-présidente Expérience client.
Les produits d'Industrielle Alliance sont difficiles à promouvoir auprès des jeunes. L'entreprise a donc choisi de profiter des campagnes de sensibilisation d'autres organismes, comme la SAAQ, pour susciter la conversation sur ses pages de réseautage destinées à Mobiliz. Elle passe aussi par l'humour, avec des capsules virales qui mettent en scène un policier arrêtant des jeunes pour leur bonne conduite.
