L'agence-conseil en identité de marque Saguez & Partners est une étoile montante en France. Une de ses plus belles réussites concerne le chocolatier belge Jeff de Bruges, dont elle a refait le positionnement de l'offre (identité visuelle, signalétique et étiquetage), l'architecture commerciale, le conditionnement (packaging) et l'animation. Le chiffre d'affaires des nouvelles boutiques Jeff de Bruges a progressé de 30 % la première année et de 13 % la deuxième.
Pour Olivier Saguez, président fondateur de l'agence, les marques québécoises sont un terrain fertile pour ce qu'il appelle le " design global ".
Journal Les Affaires - Qu'est-ce que le design global ?
Olivier Saguez - Ça consiste à assurer une cohérence de la marque dans l'ensemble de ses signes, sur ses supports d'expression : le lieu, le logo, le site Web, le packaging, le service à la clientèle et le produit.
JLA - Loin d'une vision strictement esthétique...
O.S. - Si ce n'est qu'esthétique, c'est de l'art. Le design, c'est aussi la fonction. Au final, on pourra dire qu'un produit est beau, mais derrière le design, tout est structuré, analysé, mesuré pour que le consommateur se dise : je me sens bien avec ce produit. C'est le succès d'Apple, par exemple, dont l'ergonomie des produits plaît instinctivement. Le design ne consiste pas seulement à faire joli, mais aussi à modifier l'attitude et le comportement du consommateur. Une chaise est belle, mais encore faut-il qu'elle soit confortable. On a beaucoup vanté le design pour vendre de la nouveauté. Cela me déçoit, car contrairement à la publicité, le bon design est durable. Et c'est très important, car nous entrons dans une nouvelle ère, celle de la pérennité. Les consommateurs ne se feront plus berner par les marques.
JLA - Vous avez refait l'image de marque d'entreprises en France. Quelle est votre approche ?
O.S. - Nous travaillons en amont, sur la raison d'être d'une marque. Nous regardons le marché de notre client et ceux qui sont en résonance avec lui. Ainsi, pour refaire l'identité d'un chocolatier, nous sommes allés voir du côté de la lingerie, car dans les deux cas, il y a un aspect " caprice ". Ensuite nous travaillons sur les " identifiants " d'une marque - les signes qui font qu'on la reconnaît, comme le camion brun d'UPS.
JLA - Est-ce difficile de convaincre les dirigeants de refaire l'identité de leur marque ?
O.S. - Oui ! Un fondateur est très attaché à sa marque. Quant à son successeur, il subit beaucoup de pression. Il faut revoir la marque avec doigté, mais sans complaisance. C'est plus facile quand on vient de l'extérieur, car cela permet des ruptures importantes et pas seulement des ajustements de logo.
JLA - Pourquoi dites-vous que les Nord-Américains respectent moins leurs marques que les Européens ?
O.S. - Les entreprises américaines sont inscrites dans l'immédiateté. Elles travaillent moins sur le produit que sur la publicité. En Europe, il y a une forte culture du produit. Peut-être parce que nous comptons plus d'entreprises familiales avec des racines et des histoires à vivifier. Nous trouvons que le Québec ressemble à la France à cet égard. Vous avez un certain nombre d'entreprises familiales, comme Jean Coutu, Cora, Première Moisson et Transat, très attachées à la transmission de l'ADN de leur marque.
JLA - Vous avez longtemps travaillé chez BBDO. Comment voyez-vous l'avenir des grandes agences de pub ?
O.S. - Les agences de pub sont devenues des armées. Leurs fondateurs ont été remplacés par des gestionnaires. Pas étonnant que leurs clients trouvent la créativité ailleurs, dans les plus petites agences.
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