Le marché de la publicité en ligne, qui représentait environ 85 milliards de dollars à l'échelle mondiale en 2011, pourrait tourner au ralenti cette année. Du moins, c'est ce que reflète le désintérêt des investisseurs pour des titres comme ceux de Facebook et de Google, qui tirent leurs revenus de ce marché.

«Le marché de la publicité en ligne se porte bien, mais il traverse une période de transition, alors que son support passe des écrans d'ordinateur à ceux des téléphones mobiles», explique Sameet Sinha, analyste principal chez B. Riley & Co., qui suit notamment le titre de Google. Touchée par cette transition, Google a dévoilé que le coût moyen par clic associé à ses publicités avait baissé de 15 % au cours de son dernier trimestre. C'est cet indicateur, qui mesure le prix moyen que Google facture à l'annonceur chaque fois qu'on clique sur l'une de ses publicités, qui a le plus inquiété les investisseurs.

Le coût par clic de Google, déterminé par un processus d'enchère, a ainsi baissé en raison de la valeur plus faible qu'attribuent les annonceurs au trafic mobile. «Le coût par clic importe peu pour l'annonceur. S'il est 10 fois moins cher, mais que ça prend 10 fois plus de clics pour faire une vente, il n'y a pas d'aubaine», illustre Andreas Deligeorge, président d'Omnivision Design, une entreprise spécialisée dans la gestion de campagne sur Google AdWords et Facebook Ads.

Marc Poirier, vice-président du marketing d'Acquisio, une plateforme de gestion de campagnes publicitaires en ligne, abonde dans le même sens : «Il y beaucoup d'inquiétude à propos du coût par clic, mais si on comprend la dynamique, il n'y a pas de quoi s'inquiéter. Dans les faits, cette baisse est directement liée à l'intégration d'AdMob, un réseau publicitaire mobile acheté par Google en 2010, et à sa croissance rapide. Si on considère qu'un clic sur AdMob coûte à peu près un cent, on ne s'étonnera pas de la baisse du coût par clic moyen.»

Moins efficace sur des téléphones

Les internautes ayant cliqué sur une publicité à partir de leurs téléphones intelligents sont ainsi moins dépensiers que lorsqu'ils sont derrière leur ordinateur : «D'abord, c'est de la bannière, alors l'audience est moins ciblée. Ensuite, les gens sont sans doute moins à l'aise de faire des achats sur leurs téléphones. Au contraire, entre les ordinateurs et les tablettes, il n'y a pas vraiment de différence au chapitre des dépenses.»

La taille des écrans des téléphones intelligents, qui augmente de plus en plus, a toutefois tendance à rapprocher les téléphones des tablettes. Le fait que le prochain téléphone portant la marque de Google, le Nexus 4, sera doté d'un monstrueux écran de 4,7 pouces n'est donc pas une coïncidence. «Dans une certaine mesure, plus l'écran est grand, plus les revenus tirés de la publicité sont importants», explique l'analyste Sameet Sinha.

Selon Marc Poirier, d'Acquisio, la méconnaissance du marché publicitaire en ligne de la part des annonceurs serait l'une des causes des difficultés de Google et de Facebook : «Les annonceurs et les agences ne comprennent pas tous comment les différents produits interagissent. Malgré tout, nous connaissons une croissance qui s'accélère, et la publicité mobile représente 20 % du 1,2 milliard dépensé annuellement par nos clients.»

L'action de Facebook a perdu environ 40 % de sa valeur depuis son introduction en Bourse en mai. Celle de Google a reculé de 10 % depuis le dévoilement de ses résultats trimestriels, le 18 octobre.

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