Investir dans les médias sociaux, oui, mais pour quel rendement ? La question était au coeur de bien des discussions lors de la Social Media Week, qui a donné lieu à de nombreuses conférences du 13 au 17 février, et ce, partout dans le monde et en particulier à Toronto. Au même moment, à Montréal, un événement Les Grandes Conférences Les Affaires se tenait aussi sur le sujet. Nous y avons trouvé des façons de tirer profit de ces plateformes.
1 Socialiser pour vendre
Les entreprises investissant dans leur présence sur les médias sociaux poursuivent de nombreux objectifs différents. Celles qui le font dans le seul but d'augmenter leurs ventes peuvent mesurer avec précision le rendement de l'investissement (ROI, en anglais) de leurs efforts sur les médias sociaux.
À Toronto, les participants à la table ronde Social Media ROI : Myth or Reality ? n'avaient pas pour objectif premier de monétiser leurs efforts sur les médias sociaux. La plupart d'entre eux étaient d'abord sur ces médias pour tisser des liens avec leurs clients et y offrir des services à la clientèle.
Malgré tout, L'Oréal Canada, notamment, a procédé à des initiatives sur les médias sociaux visant à générer des ventes. Pour ce faire, Marie-Josée Lamothe, directrice du marketing chez L'Oréal Canada, a évoqué l'utilisation de coupons échangeables en magasin et de codes promotionnels destinés à une boutique en ligne. On a également évoqué l'approche la plus simple, qui consiste à mesurer les ventes en ligne générées par les internautes en provenance des médias sociaux.
2 Socialiser pour publiciser
Lorsque l'objectif d'une entreprise n'est pas de vendre, mais de faire mousser sa marque, elle peut mesurer la rentabilité de ses efforts de manière indirecte. L'approche la plus simple est de mesurer la visibilité d'une initiative sur les médias sociaux et de lui attribuer une «valeur média». C'est l'approche qu'a présentée Via Rail à Toronto, en révélant la visibilité obtenue lors du Social Media Week Vancouver en 2011.
Le transporteur ferroviaire a alors invité deux blogueurs à traverser le pays en train pour couvrir l'événement. Ceux-ci ont diffusé quelque 171 microbillets, qui ont généré 44 réponses et 26 retweets. L'opération, qui n'a coûté que 2 500 $ à Via Rail, aurait occasionné 1,3 million d'impressions (nombre de fois affiché). Dans les médias traditionnels, une telle visibilité aurait coûté de 10 000 à 20 000 $, en plus des frais de production.
Via Rail a d'ailleurs réédité l'expérience la semaine dernière et invité plusieurs blogueurs, dont Bruno Guglielminetti et Benoit Descary, à discuter des médias sociaux dans un wagon à destination de Toronto. En moins d'une journée, leurs activités sur les médias sociaux auraient généré un million d'impressions.
L'approche, fondée sur la mesure de la visibilité obtenue sur les médias sociaux, a le mérite d'être simple, mais comporte de nombreuses failles. D'abord, rien n'indique si des impressions sur Twitter, par exemple, permettent d'effectuer autant de ventes que le au même nombre d'impressions généré par un média traditionnel. Ensuite, cette approche n'attribue aucune valeur résiduelle à l'audience acquise durant une campagne.
3 Socialiser pour créer des canaux de marketing
Le pdg de l'agence Rock & Social, Octavian Mihai, a ainsi prêché pour une approche plus raffinée dans le cadre de l'atelier «Monétiser et mesurer la performance de vos initiatives sociales».
En évitant le piège de comparer les réseaux sociaux aux médias traditionnels, son approche permet de mesurer la rentabilité des activités sur les médias sociaux d'une entreprise avec précision.
Octavian Mihai propose ainsi de mesurer l'impact des médias sociaux sur les ventes, mais aussi, sur les autres canaux de marketing. Par exemple, si les médias sociaux suscitent des inscriptions à l'infolettre de l'entreprise ou dirigent des internautes vers son blogue, une part des ventes générées par ces derniers canaux doit être attribuée aux médias sociaux.
Grâce aux mesures décrites ci-dessus, il est possible d'attribuer une valeur à différents indices de performance sur les médias sociaux. Par exemple, bien que ce montant varie d'une industrie à l'autre, le pdg de l'agence Rock & Social évalue à un dollar la valeur d'un nouveau «J'aime» sur Facebook.
Les entreprises peuvent donc déterminer si leurs efforts sur les médias sociaux sont rentables. Encore faut-il qu'elles s'en donnent les moyens.
76 %
Pourcentage de consommateurs qui font confiance aux recommandations de leurs pairs.
14 %
Pourcentage de consommateurs qui font confiance à la publicité.
julien.brault@tc.tc
