Quand on veut communiquer, c’est habituellement parce qu’on désire que d’autres personnes modifient leurs comportements dans le sens qu’on désire : que des clients achètent nos produits, que des électeurs votent pour nous, que des employés soient plus efficaces, que des fournisseurs nous fassent confiance, que des investisseurs achètent nos actions, que des citoyens deviennent membres de notre association, que des individus contribuent à notre cause, que des concurrents nous craignent, que des étudiants aient envie de travailler chez nous, que des usagers choisissent nos services, que les gens du quartier trient leurs vidanges, que les automobilistes ralentissent, que les buveurs ne conduisent pas, que des voisins acceptent que nous nous installions près de chez eux, que les gouvernements prennent des mesures qui nous avantagent, que les médias nous désignent comme modèles...
La liste est presque infinie.
En tout cas, ce n’est pas ce que nous pensons et ce que nous voulons dire qui doit guider notre communication, mais une solide connaissance et une bonne compréhension de ceux dont on attend qu’ils modifient leurs comportements. Il s’agit essentiellement de savoir
où ils s’informent (pour que nos messages leur parviennent) et ce qu’ils pensent (pour que nos messages les touchent).
Et comment fait-on pour le savoir ? En les observant et en les écoutant. Il y a toutes sortes de façons de mieux savoir à qui on a affaire lorsqu’on commence par les écouter.
Allez les rencontrer sur le terrain, dans les magasins, dans les centres commerciaux, dans leurs bureaux. Vous allez mieux les comprendre et voir dans quel environnement ils se trouvent. Vous pourrez écouter leurs conversations, voir quels sont les meilleurs moyens pour les rejoindre (y a-t-il de la place pour des affiches, des dépliants, des écrans d’affichage ? Leurs postes de travail comportent-ils des ordinateurs ? Sont-ils tout le temps sur leur téléphone intelligent ? Quels journaux traînent autour et lesquels semblent consultés ?).
Vous verrez également comment ils s’habillent, quels semblent être leurs intérêts, ce qu’ils affichent sur leurs murs, ce qu’ils achètent.
Demandez à vos collaborateurs de noter les appels téléphoniques qu’ils reçoivent, de garder les courriels qu’on leur envoie, de consigner les conversations recueillies au hasard de leurs rencontres.
Recherchez sur Twitter ce qui est en train de s’écrire à votre sujet (avec la fonction recherche, entrez simplement le nom de votre entreprise, d’un produit ou d’un événement pour au moins avoir un aperçu des conversations).
Épluchez tous les médias que vous pouvez trouver pour vous mettre au fait de ce qui se dit sur votre dossier, des préoccupations de l’heure.
Regardez les sites Web sur lesquels on traite du même sujet et ceux de vos concurrents. Demandez l’avis des gens qui sont en contact avec vos cibles (vendeurs, conseillers, politiciens).
Et si cela ne suffit pas, organisez des groupes de discussion (une douzaine de personnes réunies pendant une à deux heures avec un animateur pour discuter du sujet qui vous intéresse).
De toute façon, plus vous sortirez de votre bureau et irez sur le terrain, mieux vous comprendrez à qui vous avez affaire. Et mieux vous pourrez les convaincre.
Bernard Motulsky est professeur à l’Université du Québec à Montréal.
