En général, les histoires d'amour finissent mal. Le groupe français Les Rita Mitsouko en ont même fait une chanson. Ce qui n'empêche pas les amoureux de tenter souvent les mariages les plus improbables.
Les gens d'affaires en quête de nouvelles idées ne sont pas très différents en la matière. C'est ainsi qu'à l'occasion de son 150e anniversaire, Fiat a tenté l'expérience avec Gucci. De cette union est née la Fiat 500 by Gucci. Plus récemment, Evian a fait de même avec le créateur anglais Paul Smith. Une nouvelle bouteille a vu le jour. Dans le jargon des faiseurs de marques, on appelle ces initiatives «des collab'«.
Le dernier exemple en lice met en scène la rencontre de la chaîne de cafés Java U avec Natrel. Java U voulait se démarquer de la concurrence en offrant une plus grande variété de lait. La division laitière d'Agropur cherchait, pour sa part, à occuper une place plus importante dans le quotidien de sa clientèle. Mais comment ?
Plus facile à dire qu'à faire... «Cela faisait deux ans que j'y pensais. Et à vrai dire, je tournais un peu en rond», admet Caroline Losson, vice-présidente du marketing de Natrel. L'expérience new-yorkaise de Chobani (producteur de yogourt) et celle du «pop-up store» de Coke avec Gilt.com, à Toronto, l'inspiraient.
Aventure à deux
Lorsque Brian Cytrynbaum, copropriétaire de Java U, est apparu dans ses bureaux, l'ex-directrice de marketing de Molson a sauté sur l'occasion, convaincue que leur collaboration ne pouvait se limiter à une simple entente de commercialisation. L'idée de créer de nouveaux thermos aux couleurs de la laitière a rapidement donné naissance au Bar à lait Natrel par Java U.
Huit mois plus tard, le café-bar à lait a pignon sur la rue Notre-Dame Ouest, à Montréal, aux limites des quartiers Saint-Henri et Petite-Bourgogne, dans un local de 800 pieds carrés occupé jusque-là en solo par Java U. L'enseigne extérieure, le mobilier, la décoration et le menu ont été repensés du tout au tout, de manière à attirer sur place les amoureux de lait (chocolat, frappé, etc.), de fromage et de yogourt, sans rebuter les habitués, des amoureux du café.
Également copropriétaire de Modern Vintage et Majestic Mills, spécialisées dans la fabrication de vêtements, le patron de Java U s'est fait plaisir en créant un espace-boutique où, en plus des traditionnelles tasses, sont vendus t-shirts, vêtements pour bébé, sacs et parapluies aux couleurs de la nouvelle marque de commerce unissant Natrel à Java U.
Combien a coûté cette aventure ? Long silence... Motus et bouche cousue ! «Disons simplement que tout cela nous a coûté bien moins cher au total que la production d'un simple spot commercial à la télévision», répond Mme Losson, sourire en coin.
Contrairement à la chanson, leur histoire d'amour ne semble donc pas sur le point de battre de l'aile. Déjà, les deux entreprises prévoient répéter l'expérience ailleurs, à Toronto et à Vancouver, et commercialiser de nouvelles boissons de lait froid, au chocolat et au café, aux couleurs des deux partenaires. À deux, c'est parfois mieux !
