En 40 ans d'existence, la marque de prestige pour hommes Zilli n'a fermé qu'une seule boutique dans le monde : celle de Montréal, l'été dernier. Question de moyens financiers, de crise économique ? Pas du tout, répond l'entreprise française réputée pour sa mode somptueuse.
Dans l'univers ultra-luxueux de Zilli, les manteaux et les souliers sont fabriqués à la main en Europe (à Lyon ou en Italie), à partir de cuirs et de fourrures rares : python, autruche d'Afrique du Sud, galuchat, chinchilla, zibeline de Russie. Des choix qui ont un prix. En effet, celui des chaussures peut atteindre 2 000 $, celui des chandails avec appliques de cuir, 1 000 $, et celui des manteaux, 35 000 $.
Or, il y a un marché pour des vêtements masculins de ce niveau. Et pas seulement au Royaume-Uni, en Suisse et aux Émirats arabes unis. Zilli connaît aussi du succès dans des pays moins riches comme l'Arménie, la Hongrie, le Kazakhstan, la Russie et la Chine.
Pour sa première boutique en Amérique du Nord, Zilli avait choisi Montréal à l'automne 2007. Aujourd'hui, sur la rue Sherbrooke Ouest, le local attend un nouveau locataire. Quels constats l'entreprise établie à Lyon tire-t-elle de son expérience en sol québécois ? " À Montréal, on est dans un esprit de simplicité. Les hommes ont d'autres centres d'intérêt que celui de la mode. Ils profitent de la nature, aiment les activités sportives, le cocooning, recevoir des amis. L'habillement fait partie des obligations ", raconte Benoît de Valicourt, directeur de la communication de Maison Zilli, rejoint à Lyon par Les Affaires.
L'entreprise ne cache pas son étonnement face à cette constatation. " C'est la première fois qu'on voit ça. Cela nous surprend, mais il faut dire que nous ne connaissons pas toutes les villes du monde. "
" Ce n'est pas une question d'argent "
L'échec de Zilly à Montréal n'a rien à voir avec la capacité financière de ses citoyens, soutient M. de Valicourt. " Ce n'est pas une question d'argent. Il y a de très belles industries, de très belles réussites chez vous. [...] De plus, Montréal a été beaucoup moins touchée par la récession que des tas d'autres pays où nous sommes présents. Mais votre esprit citadin n'est pas celui qu'on peut voir en Europe. Vous n'avez pas le même goût pour l'habillement que les New-Yorkais, les Parisiens, les Romains ou les Milanais. Ça ne se compare pas. "
Cette situation s'explique, croit-on chez Zilli, par le climat. Le froid impose certaines contraintes vestimentaires. " Vous préférez le confort à l'esthétique, car vous faites face à des bourrasques de neige ! "
Zilli, qui se spécialise dans la confection de manteaux avec doublures et cols de fourrure, possède pourtant plusieurs boutiques dans des pays qui connaissent les rigueurs de l'hiver.
En magasin, le côté rationnel des Montréalais se traduisait par l'achat " de valeurs sûres ", relate Benoît de Valicourt. Les clients privilégiaient les blousons et les complets classiques, tandis qu'ailleurs dans le monde, " les hommes ont du plaisir à acheter des trucs à la mode ".
Malgré son expérience malheureuse au Québec, Zilli ne fait pas une croix sur l'Amérique du Nord. Une boutique a été ouverte sur la 57e rue à Manhattan en septembre 2009. Arriver dans la Grosse Pomme en plein milieu de la crise a permis de négocier un bail à bon prix. " Ce n'était pas casse-cou, c'était juste le gros bon sens ", soutient le représentant de l'entreprise. La nouvelle adresse permet de desservir les Montréalais qui étaient devenus fidèles à la marque. D'ailleurs, un employé de Montréal est parti travailler dans la boutique new-yorkaise afin de maintenir le lien avec la clientèle.
