L'expérience client en ligne sous la loupe

Offert par Les Affaires


Édition du 09 Novembre 2019

L'expérience client en ligne sous la loupe

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Édition du 09 Novembre 2019

«Amazon est un site efficace, mais il pèche en matière de navigation, d'aspect visuel et d'ergonomie», commente Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger. (Photo: Christian Wiediger pour Unsplash)

PALMARÈS WOW. Pour une deuxième année, la firme de sondage et d'étude de marché Léger a adjoint à son traditionnel palmarès Wow un classement des meilleures expériences client en ligne au Canada. Nul intérêt à effectuer une comparaison par rapport à l'an passé, toutefois, puisque la méthodologie a changé.

Consultez le palmarès de l'expérience client en ligne.

«Afin d'avoir un échantillon plus important, nous avons interrogé des personnes qui ont visité ces sites, mais qui n'y ont pas nécessairement effectué de transaction», explique Hélène Crépin, vice-présidente, Consommation chez Léger. Chaque site ou application mobile a ainsi été évalué par 400 de ses visiteurs cet automne, selon des dimensions d'expérience client non transactionnelles en ligne (navigation, aspect visuel, image de marque, qualité de l'information, etc.).

Selon ces critères, c'est l'entreprise québécoise de vêtements et d'articles pour la maison Simons qui arrive en tête, devant Nespresso, déjà 2e dans la catégorie des briques et du mortier, et la banque torontoise TD. «Simons était déjà en tête dans la catégorie des grands magasins du palmarès Wow, un secteur qui n'est pourtant pas facile», commente Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger.

«Nespresso est un chef de file quant à l'expérience client, avec une marque prestigieuse et une parfaite exécution de son positionnement, que ce soit en magasin ou en ligne. Ils se sont donné les moyens de leurs ambitions et c'est normal de les retrouver à cette place», ajoute Daniel Lafrenière, stratège en expérience client et blogueur sur le sujet pour Les Affaires.

Des compétences différentes

La Société des alcools du Québec (SAQ), grande gagnante du palmarès traditionnel, arrive cette fois au pied du podium (4e), malgré tout devant le champion incontesté du magasinage en ligne en volume, Amazon (9e), ou d'un autre géant virtuel, Apple (10e). «Amazon est un site efficace, mais il pèche en matière de navigation, d'aspect visuel et d'ergonomie», précise M. Bourque.

Notons que Léger a inclus dans ce classement numérique les institutions financières, car leurs sites font partie de ceux qui sont les plus visités de la province. Souvent précurseures en la matière, il n'est d'ailleurs pas étonnant de les trouver aux avant-postes du palmarès. En plus de TD, on compte Tangerine (5e), RBC (6e), BMO (15e) et CIBC (17e) parmi les vingt premiers.

«Dans ce classement numérique, l'effet de secteur est moins important que la compétence de marque, remarque Yany Grégoire, professeur de marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce Omer DeSerres. Ce ne sont en effet pas les mêmes déterminants ni les mêmes compétences à l'interne qui sont jugés.»

Ce qui explique certaines différences notables entre les deux palmarès. Comme Moores, qui est premier de la catégorie des vêtements pour hommes du classement Wow et... dernier de celui en ligne ! À l'inverse, la montréalaise Aldo passe de la dernière à la deuxième position entre les deux palmarès, dans le secteur des chaussures.

«L'expérience client comprend l'ensemble des points de contact entre une marque et ses consommateurs. Dans un monde idéal, elle devrait être uniforme dans tous les canaux. Mais c'est un grand défi de réussir à bien intégrer toutes ces dimensions», indique M. Grégoire.

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