Il était avant tout un grand optimiste et un amoureux fini des gens. Il les aimait par-dessus tout et avait le don de s'effacer devant eux pour leur céder toute la place. Il voulait tellement les comprendre qu'il parcourait les rues, les bars, les restaurants, les magasins pour glaner le maximum de renseignements sur eux. Enfin, quand venait le moment de créer un concept publicitaire, il faisait confiance à son intuition. «On ne faisait pas de focus group. Quand tout le monde partait à rire dans une réunion, on se disait ça va marcher», rapporte l'un de ses collaborateurs dans le livre Jacques Bouchard : le créateur de la publicité québécoise, écrit par la journaliste Marie-Claude Ducas.

Cette biographie fascinante, publiée ce printemps, raconte le parcours de ce grand publicitaire et roi du slogan, dont les idées ont eu tout un impact sur la société québécoise. Il suffit de penser à la campagne de la brasserie Labatt «On est six millions, faut s'parler», dont la ritournelle chantée par tous en 1975 est quasiment devenue la devise officieuse du Québec.

Jacques Bouchard n'était pas seulement de tous les pitchs en ville, il a aussi écrit Les 36 cordes sensibles des Québécois d'après leurs six racines vitales, un ouvrage qui est devenu une institution. Jacques Bouchard a commencé à l'écrire alors qu'il était en Amazonie. «L'éloignement donne de la vision, c'est bien connu», a-t-il expliqué.

Ce livre, qui a été retravaillé plus tard et publié en 2006 sous le titre Les nouvelles cordes sensibles des Québécois, explique qui sont les Québécois à travers les yeux d'un homme qui a vu naître le Québec inc. et l'ouverture du Québec sur le monde. «Ses fameuses 36 cordes saisissent et résument l'ADN du Québec comme rien d'autre n'a réussi à le faire», raconte Marie-Claude Ducas.

Avant tout, Jacques Bouchard avait écrit Les 36 cordes pour mieux vendre ses campagnes publicitaires. C'était sa théorie, son approche pour faire de l'argent. L'impact a dépassé le cadre de BCP, son agence de publicité rachetée par la suite par la française Publicis.

Il est décédé en 2006 à l'âge de 75 ans, laissant un héritage très vivant : «Par ses multiples racines, le Québécois est hybride et paradoxal. Comme il s'enchevêtre souvent dans la multitude de racines, il en tire des comportements contradictoires et primesautiers qui font frémir les manufacturiers et trembler les hommes politiques», a-t-il écrit dans Les 36 cordes sensibles des Québécois.

Drôle de coïncidence, la première mouture de son legs a été publiée en 1978, il y a 36 ans pile. Un sujet qui reste d'actualité malgré toutes ces années, comme le rappelle si bien notre manchette cette semaine.

Bonne Saint-Jean et bonne fête du Canada.

Géraldine Martin
Éditrice adjointe et rédactrice en chef,
Groupe Les Affaires
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