«Pour optimiser ses efforts marketing, la marque doit miser sur les forces de son écosystème marketing.»
Un texte de Jean-Philippe Samson, directeur chez M&H
COURRIER DES LECTEURS. Alors que la situation économique demeure incertaine, les marques restent prudentes avec leur budget marketing pour 2024. Dans un contexte de récession modérée, le choix d’investir en marketing demeure pourtant pertinent, pour ne pas dire essentiel, si l’on veut rester dans l’esprit du consommateur. Puisque mon rôle m'amène à côtoyer les équipes marketing de plusieurs grandes organisations et être exposé à différents modèles d'affaires, je propose ici le fruit de mes réflexions susceptibles d'aider les entreprises à adopter une stratégie leur permettant d'optimiser leur budget marketing.
1. Comprendre ses dépenses
En périodes difficiles, le premier réflexe des marques est de réduire sensiblement l’enveloppe budgétaire marketing. Mon premier conseil serait d'avoir une réflexion sur la gestion des dépenses publicitaires. Dans un contexte où les entreprises décident d’opter pour la prudence, il est judicieux d’analyser les dépenses de votre écosystème de partenaires. Les budgets sont-ils bien répartis? Est-ce que l’agence créative est la mieux placée pour exécuter votre plan média? Les dépenses en production sont-elles raisonnables? Il m’arrive souvent de voir des annonceurs mal distribuer leurs budgets de déclinaison numérique et de ce fait, payer trop cher pour l’exécution de leur plan média ou de leur CRM. Souvent, tout budget est consacré à l’agence créative, pour qui la déclinaison créative optimisée n’est pas une expertise. Résultat, la marque dépense beaucoup trop pour la production alors que ces dollars seraient mieux investis en média.
2. Réduire son réseau de partenaires
Ce n’est pas rare de voir des annonceurs qui gèrent plusieurs marques en silo avec plusieurs partenaires, créant un dédoublement de production de visuels et d’efforts marketing. Il faut être stratégique dans ses choix de partenaires, identifier les compétences de chacun et miser sur la complémentarité. Par exemple, collaborer avec une seule compagnie de production créative qui développe avec le temps une connaissance approfondie de la marque, aide à optimiser le temps de production, à diminuer les doublons, mieux respecter les guides de marque et permet d’opérationnaliser ses actifs numériques (DAM). De cette façon, l’entreprise s’assure que la nomenclature est bien exécutée et que les équipes internationales de l’entreprise, si elle en a, travaillent à partir des mêmes fichiers finaux. Centraliser les efforts auprès d’un partenaire clé est la meilleure façon de maximiser le budget marketing.
3. Mettre en place le trio gagnant
Avez-vous entendu parler du trio gagnant? Ce processus marketing gagne en popularité, car il permet de mieux gérer les dépenses marketing en misant sur les expertises de chacune des parties prenantes. Le trio «annonceur + entreprise de production créative + agence créative» permet de générer des gains considérables tant sur le temps de mise en ligne des campagnes que sur l’aspect budgétaire. La complémentarité des expertises permet à l’agence créative de se concentrer sur la stratégie et la créativité des campagnes et laisse à la boîte de déclinaison créative le soin d’exécuter et de déployer efficacement l’idée créative dans tous les canaux de communication. En exploitant les forces de chacun des partenaires, les marques maximisent leurs investissements marketing.
Finalement, pour optimiser ses efforts marketing, la marque doit miser sur les forces de son écosystème marketing. En s’appuyant sur l’expertise et la valeur ajoutée de chaque partenaire, l’annonceur s’assure que chaque dollar est judicieusement investi là où ça compte. L’analyse de ses dépenses est certainement un bon premier pas pour choisir le partenaire de production créatif le mieux adapté à ses besoins et surtout, à son budget.
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