«Cette croissance va surtout être due au remplacement peu à peu du marché illicite», explique Nico Haché, directeur de service au Centre pour le cannabis de Deloitte Canada. (Photo: La Presse Canadienne)

Le marché canadien du cannabis récréatif connaîtra une croissance fulgurante au cours des prochaines années, mais les producteurs auront encore beaucoup de chemin à faire pour se tailler une place et obtenir une reconnaissance de marque dans un domaine où la publicité est interdite.

Dans un rapport d’analyse publié récemment, la firme Deloitte fait état d’une croissance des ventes légales qui devraient passer, au Canada, de 2,6 milliards $US par année en 2020 à 6,7 milliards $US en 2026, soit un taux de croissance annuel composé de près de 11%.

«Cette croissance va surtout être due au remplacement peu à peu du marché illicite», explique Nico Haché, directeur de service au Centre pour le cannabis de Deloitte Canada. Aussi, il prévoit qu’une part de cette augmentation des ventes sera imputable à une augmentation de l’offre de «produits supérieurs» plus dispendieux et à une hausse de prix de ces produits dits supérieurs.

Offre plus restreinte au Québec

Le Québec, cependant, ne sera pas le marché de choix pour ceux qui cherchent à se tailler une place dans le créneau «supérieur», avertit M. Haché.

«Il y a beaucoup de produits qui ne sont pas disponibles au Québec comparativement au reste du Canada: les vapoteuses et les extraits de concentrés, ne sont pas au Québec, les bonbons, les barres de chocolat et tout ça. C’est spécifique au Québec à cause des lois provinciales.»

La Société québécoise du cannabis (SQDC) ne donne pas sa place pour autant. Ses ventes ont atteint 537 millions $CAN selon le rapport annuel de l’exercice 2020-2021, en forte hausse par rapport aux 311,5 millions $CAN de l’année précédente. La SQDC estime avoir maintenant conquis 53% du marché illicite, ce qui laisse encore un potentiel de croissance important.

Chute de prix constante

Bien qu’il s’agisse d’un marché ayant permis des marges de profit importantes dans les premières années, les producteurs doivent maintenant se préparer à augmenter leur efficacité, souligne M. Haché.

«À mesure que notre industrie va mûrir, il va y avoir d’autres compressions de prix, il va y avoir plus de compétition. Les marges étaient beaucoup plus grosses dans le passé qu’elles le sont aujourd’hui et elles vont continuer à diminuer.»

Cela s’explique assez facilement: ce qui a permis aux producteurs légaux de se positionner face aux illégaux a été la chute des prix. Le rapport d’analyse de Deloitte souligne que 70% des consommateurs qui s’approvisionnent sur le marché illicite le font parce que c’est moins cher et rappelle qu’au moment de la légalisation, l’offre était faible et le prix était élevé. 

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’offre étatique s’est ajustée: ainsi, au premier semestre de 2019, le prix moyen du gramme de fleurs séchées au Canada était de 11,78 $. Au premier semestre de 2021, il avait chuté à 7,50 $. Au Québec, il se situait sous la moyenne canadienne, à 6,74 $ à la fin de l’exercice 2020-2021, comparativement à 7,64 $ l’année précédente.

Difficile de se démarquer

Un des freins majeurs à la croissance d’une entreprise réside dans l’impossibilité de se démarquer publiquement. «Les publicités sont interdites», rappelle Nico Haché. 

«Le fait qu’on n’ait pas vraiment de reconnaissance de marque dans le cannabis, c’est difficile de promouvoir ton produit à travers le Canada. Ce n’est pas comme dire: j’aime la Coors Light et je sais que si j’achète de la Coors, je sais que c’est un bon produit parce que j’ai confiance en la marque. Il n’y a pas cette confiance encore dans notre industrie. C’est une différence importante.»

Il précise toutefois qu’il y a bel et bien une forme de publicité qui se fait de bouche à oreille ou, dans cas-ci, de clavier à écran. «Il y a beaucoup, beaucoup de discussions sur les réseaux sociaux. Ce sont tous des groupes privés, mais il y a des groupes au Québec, des groupes importants qui comparent des produits et ce sont des consommateurs.»

La clé? La constance

L’autre obstacle à la reconnaissance de marque est la difficulté de maintenir une constance dans la qualité, un mot qui revient souvent dans la conversation.

«Plus il y a de constance de production avec le taux de qualité que vous allez avoir, plus les médias sociaux vont vous aider à faire cette publicité. La publicité négative sur un produit qui était moins bon cette fois que d’autres, ça fait très mal à une marque.

«Pour obtenir de la publicité positive, le plus important, c’est d’avoir un très bon produit constant. Ce qu’on ne voit pas dans notre industrie aujourd’hui, c’est la constance d’un produit lot après lot. Il n’y a pas de loyauté de marque dans le cannabis, parce que les producteurs n’ont pas été capables de donner confiance aux consommateurs à date. Il y a eu beaucoup d’échecs. Et en plus, il y a de nouveaux producteurs qui arrivent presque chaque semaine et le consommateur n’a pas été époustouflé par personne.»

Le prix de l’échec

Et le manque de constance ne pardonne pas, précise-t-il.

«Quand on regarde les données canadiennes d’inventaire et de ventes, on voit qu’il y en a beaucoup plus en inventaire que ce dont on a besoin pour les ventes. Mais les produits qui sont en inventaire, ce sont des produits qui n’ont pas atteint les paramètres de qualité pour la marque et les producteurs sont pris avec en inventaire. 

«Il y a beaucoup de production où on sait qu’on est capables de faire du 25% (de concentration de THC, l’ingrédient qui procure un effet euphorisant), mais le résultat est entré à 18%. Ils n’ont pas de place à la vendre parce qu’ils ne veulent pas affecter leur marque, alors ils le gardent en inventaire. La plus haute qualité de fleur, c’est ce qui est le plus difficile à produire avec constance.»

D’autres, raconte-t-il, ne se sont même pas rendus à la production.

«On connaît beaucoup d’entreprises où ils ont fait beaucoup de travail, ils ont dépensé de grosses sommes, ils ont fait un début de construction puis ça s’est effondré. Ils n’ont jamais été licencés. Il y a beaucoup d’entrepreneurs qui ont perdu beaucoup d’argent», raconte-t-il.

À l’opposé, Nico Haché souligne que le succès est bel et bien à portée de main dans cette industrie.

«J’ai des clients qui font pousser de la très bonne qualité pour des prix très bas parce qu’ils appliquent de meilleures techniques horticoles. Ils peuvent économiser beaucoup sur la production avec une bonne gestion des intrants naturels, des ingrédients, du substrat, des fertilisants. Il faut que ce soit géré comme il faut. La planification de la main-d’œuvre est fondamentale aussi.»