(Photo: 123RF)

Les points à retenir au sujet de l’action de Lululemon (LULU, 478,34 $US):

• L’attention négative du marché suscitée par les récents commentaires du fondateur n’a pas aidé l’image de marque de Lululemon qui sera essentiel de préserver pour les investisseurs alors que l’entreprise s’efforce de maintenir des prix élevés et de se développer à l’échelle mondiale.

• Les ventes en ligne de Lululemon représentent désormais une grande partie des interactions avec les clients. Le chiffre d’affaires est passé de moins de 100 millions de dollars en 2010 à 3,7 milliards de dollars en 2022.

• Bien que Lululemon ait apparemment été à l’abri de la concurrence et des pressions du marché au cours des dernières années, le secteur de l’athlétisme est aujourd’hui envahi par des concurrents innovants et dotés de ressources importantes.

Bien que Lululemon ait cherché à affirmer sa position sur l'inclusivité et à prendre ses distances par rapport aux récents commentaires de son fondateur, nous voyons de nombreuses forces en jeu qui pourraient empêcher les clients d'acheter - et inciter les investisseurs à vendre.

Nous n’aimons pas voir un pionnier canadien de l’athlétisme si surévalué, mais à un moment où Shopify, Tesla et même BlackBerry retombent à nos estimations de juste valeur ou mieux, nous craignons que les investisseurs ne se rendent pas compte de l’état de la concurrence dans cet espace vestimentaire. David Swartz, analyste principal des actions, prévient que les barrières à l’entrée sont minimes et qu’il existe de nombreux imitateurs envieux comme Nike et Levi’s.

Les prix élevés de Lululemon doivent résister à une baisse potentielle des ventes.

Les concurrents de Lululemon envient l’actif immatériel que constitue la marque de l’entreprise, qui est à l’origine de sa bastille économique modérée. Cela a permis à l’entreprise de vendre 90% de ses produits au prix fort - ce qui est très bien, mais il vaudrait mieux que cela reste ainsi pour tous les investisseurs qui paient actuellement une prime.

Le taureau

• Les ventes en ligne de Lululemon sont passées de moins de 100 millions de dollars en 2010 à 3,7 milliards de dollars en 2022. Nous pensons que ses marges d’exploitation du commerce électronique peuvent se maintenir autour de 42%-43%, soit environ 17 points de pourcentage de mieux que les marges de ses magasins.

• Lululemon a une occasion à saisir en Chine, qui représente actuellement un peu plus de 10% de ses ventes totales. La Chine est déjà le deuxième plus grand marché de vêtements de sport au monde.

• On attribue souvent à Lululemon le développement des vêtements de sport décontractés («athleisure»), que nous considérons comme un changement majeur dans la façon dont les gens s’habillent et dont l’attrait est de plus en plus grand.

L'ours

• Les leggings, principale catégorie de Lululemon, sont aujourd’hui proposés par tous, de la mode rapide à bas prix aux marques de vêtements de luxe. La concurrence dans cette catégorie lucrative est implacable.

• En se développant au-delà du yoga dans des catégories telles que la course à pied et l’entraînement, et en proposant des chaussures, Lululemon entre en concurrence directe avec des entreprises de vêtements de sport bien établies telles que Nike.

• Lululemon se développe de manière agressive dans des pays où la notoriété de sa marque est relativement faible. Il se peut qu’elle n’ait pas autant de succès dans ces régions qu’en Amérique du Nord. 

Un texte d'Andrew Willis pour Morningstar