L’aventure Target n’aura pas fait long feu : deux ans à peine. Après avoir investi plusieurs milliards de dollars, le géant américain plie bagage. On pointe du doigt les tablettes peu garnies et les prix élevés. Une situation gênante alors que la promesse véhiculée par le détaillant sur la devanture de ses magasins se lie clairement :
Trouvez mieux. Payez moins.
Il était écrit dans le ciel que la nullité marketing de Target allait finir par lui rebondir au visage. Comment pouvait-on promettre à une clientèle déjà bien servie par des concurrents comme Wal-Mart ou Costco de trouver mieux (alors que les rayons étaient vides) et de payer moins (alors que les prix étaient plus chers qu’ailleurs)?
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Cet exemple relève presque de la caricature, tellement il est gros. En tant qu’entrepreneurs, il devrait toutefois nous faire réfléchir sur l’importance de notre signature corporative, notre slogan ou de notre tagline, comme certains l’appellent.
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L’importance de la signature corporative
Le slogan qui accompagne le logo de votre entreprise constitue l’un de vos outils marketing les plus puissants. Il incarne la promesse de votre marque en peu de mots et de façon dynamique. Une bonne signature corporative est d’ailleurs l’un des moyens les moins coûteux et les plus faciles de communiquer l’essence de votre marque à vos publics internes comme externes.
Une bonne signature corporative doit respecter les critères suivants pour être efficace :
- incarner la valeur unique de votre marque
- être courte
- être mémorable
- intriguer vos cibles et leur donner envie d’en apprendre davantage à votre sujet
Les signatures corporatives qui s’imposent aujourd’hui comme des légendes marketing ont réussi pour 3 raisons :
- elles ont traversé les époques
- elles évoluent en symbiose avec le nom de l’entreprise ou en sont presque devenues des synonymes
- elles sont tellement mémorables qu’elles ont imprégné la culture de leur époque
Mais une excellente signature doit avant tout rester authentique. Elle pourra donc évoluer avec le temps. On pense au Ultimate Driving Machine de BMW (1975) qui a été élargie à Ultimate Driving Experience, au cours des dernières années, pour mieux incarner le plaisir de conduire dans sa globalité. Cette signature colle évidemment très bien au constructeur allemand. Toutefois, une marque comme Chevrolet ne pourrait tenir le même discours sans se tourner en ridicule.
Besoins de quelques conseils pour revoir votre signature corporative? En voici trois:
1. Soyez clairs. Si le nom de votre entreprise n’informe pas le consommateur sur votre expertise (surtout pour les entreprises B2B), essayez d’opter pour un slogan qui aidera celui-ci à comprendre ce que vous faites.
2. Misez sur votre différenciation. En plus de comprendre ce que vous faites, nous voulons savoir comment vous le faites!
3. Visez l’émotion. Un slogan qui touche une corde sensible sera plus mémorable et aura un plus grand impact qu’un slogan purement descriptif.
Créer une signature corporative est un exercice très difficile. Cependant, même si le vôtre n’est pas parfait, je suis certaine que vous ne pouvez pas faire pire que Target. Il y a toujours ça de pris!
À la semaine prochaine!
;-)
Stéphanie
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Stéphanie Kennan est présidente de Bang Marketing, une agence de branding et de marketing Web située à Montréal. Elle travaille auprès des PME québécoises depuis 1998 et se spécialise en marketing B2B.
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