Se distinguer, ce n'est pas si complexe que ça... Photo: DR
«Notre stratégie est la bonne, et j'en ai la certitude : tout le monde dans l'industrie a recours à la même.» Celui qui a dit cette énormité en 1996, c'était le vice-président, finance, d'AT&T. Et comme il fallait s'y attendre, une poignée d'années plus tard, le géant américain de la téléphonie se faisait acquérir par l'une de ses filiales, faute d'être encore compétitif.
Découvrez mes précédents billets
Ma page Facebook
Mon compte Twitter
La question saute aux yeux : comment un haut-dirigeant de ce calibre a-t-il pu dire une telle chose, révélatrice d'un manque flagrant de vision? Comment a-t-il pu commettre une erreur que n'importe quel étudiant en première année de commerce ne commettrait pas? C'est ce qu'a voulu savoir Liisa Välikangas, professeure de gestion de l'innovation à l'École de commerce Hanken à Helsinki (Finlande) et directrice de recherche à l'Institut du Futur à Palo Alto (États-Unis), assistée de Markus Paukku, doctorant en management à Stanford (États-Unis), et d'Inês Peixoto, doctorante en management à l'Université Aalto à Helsinki. Ensemble, ils ont analysé ce qui faisait que certaines entreprises parvenaient à bouleverser leur secteur d'activités, en changeant carrément la donne, alors que d'autres se contentaient du statu-quo jusqu'à ce que mort s'ensuive. Bref, ils ont voulu éclaircir le 'mystère de l'ubérisation', un néologisme issu de la start-up Uber qui est en train de bousculer l'industrie du taxi un peu partout sur la planète à l'aide d'une simple application pour cellulaire. Un mystère dont plus d'un ont déjà payé le prix fort faute d'avoir saisi son importance, à l'image d'AT&T à la fin du XXe siècle...
Les trois chercheurs ont présenté le fruit de leur travail dans un article intitulé Amplifying strategic thinking through outliers, paru dans la publication finlandaise Boardview. Ils y dévoilent le fait que tout dirigeant digne de ce nom se doit, s'il ne veut pas devenir obsolète, d'observer le plus sérieusement du monde ce qu'entreprennent les joueurs de son secteur d'activités qui lui paraissent a priori... des crétins! Oui, vous avez bien lu, des crétins. C'est-à-dire ceux qui lui semblent avoir une stratégie aberrante, ceux qui lui paraissent se lancer dans une bataille perdue d'avance, ceux qui ont l'air d'après lui de perdre leur temps en niaiseries.
Pourquoi? «Parce que, même si rien ne garantit le succès d'une entreprise déviante par rapport à la norme dans son secteur d'activités, il y a tout de même de précieux enseignements à tirer de leur stratégie inusitée. Et parce qu'une juste observation de sa tentative d'innover peut permettre de mieux comprendre l'écosystème dans lequel on évolue, et par suite de mieux s'adapter aux changements que celui-ci connaît à la vitesse V», indiquent-ils dans leur article.
