La première directrice de la diversité, de l'équité et de l'inclusion de Dentsu Canada, Marème Touré, et son ancien PDG, Jeff Greenspoon. (Photo: courtoisie — Dentsu Canada)

BLOGUE INVITÉ. Les consommateurs attendent de plus en plus des marques et des organisations qu'elles promeuvent l'inclusivité, autant au grand jour que derrière les coulisses. Pour les entreprises de marketing où la narration visuelle est au cœur de leur activité, s'efforcer de mieux représenter le monde avec précision est particulièrement critique.

Jeff Greenspoon est président de Solutions mondiales à Dentsu International. Il était jusqu'à tout récemment président de Americas Solutions, et chef de la direction de Dentsu Canada, une boîte qui fait partie des plus grands réseaux mondiaux d'agences de marketing et de publicité au monde. L'entreprise s'est justement engagée à créer et à maintenir une culture de pensée inclusive et diversifiée dans l'ensemble de l'organisation.

À l’ère de la transformation numérique rapide, une partie du travail de l'entreprise consiste à aider les entreprises à normaliser leurs données de manière à ce qu'elles puissent les utiliser, explique-t-il. Selon lui, si des cultures distinctes ont tendance à consommer et à converser de la même manière, les marques devraient surtout s'intéresser aux différentes sphères d'influence.

«On s'est beaucoup concentré sur l'obtention d'informations personnellement identifiables, ce qui est important à intégrer. Mais lorsque vous commencez à agir sur ces informations, ce qui devient plus fondamental, ce sont les tendances à travers des cohortes plus importantes [d'individus], explique-t-il. Nous essayons d'aider les clients à ne pas biaiser leurs données, en ne les examinant pas en fonction du sexe, de la race, de la religion ou du lieu d'origine, mais plutôt selon les actions entreprises par les individus. Qu'achètent-ils ? À quoi s’intéressent-ils et avec qui s'associent-ils ?»

Travail d'instrospection

Afin d'aider avec succès sa myriade de clients, Dentsu Canada a reconnu qu'elle devait d'abord faire preuve d’introspection pour être en mesure de servir correctement les communautés qu'elle entend cibler. Elle a donc déployé une stratégie de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI) à l'échelle de l'entreprise, en commençant par la transparence et la responsabilité.

«Nous nous sommes livrés à un exercice très étendu et profond sur l'éducation et l'apprentissage continu, indique son ancien PDG. Nous avons commencé à examiner comment différents types de personnes sont représentés et parrainés par notre organisation.»

Différentes cohortes ont été créées pour rassembler les employés de tous les niveaux de l'organisation afin qu'ils se renseignent sur une gamme de sujets, notamment le leadership inclusif et la manière de mettre en œuvre des structures durables qui attirent, retiennent et encouragent divers talents.

Mettre en oeuvre un plan de match

Marème Touré est la première directrice de la diversité, de l'équité et de l'inclusion de Dentsu Canada. Elle a dirigé l'équipe qui a lancé le plan d'action contre le racisme. Celui-ci vise à établir une culture antiraciste dans l'entreprise par le biais de partenariats stratégiques. Le plan d'action est divisé en cinq piliers qui concernent la transparence et la responsabilité, la collecte et le suivi des données, la promotion de la compréhension et de la sensibilisation des communautés autochtones, noires et de couleurs, la formation continue sur les actions et les ressources antiracistes, la représentation et le parrainage, et l'impact positif sur la communauté et les clients.

Pour vraiment comprendre ce qui se passait au sein de l'entreprise, Marème Touré explique qu'ils ont mis en place des cercles d'écoute — des espaces sûrs où les employés étaient encouragés à partager leurs expériences authentiques et ce qui était important pour eux afin de faciliter les conversations difficiles nécessaires pour aider chacun à se sentir vu, entendu, et valorisé.

«Ce qui a été passionnant, c'est de voir les différentes ressources commerciales commencer à se former en réponse à cela, raconte Marène Touré. Certaines des informations que nous avons recueillies étaient vraiment précieuses pour jeter les bases de nos prochaines étapes dans la construction de notre stratégie sur la diversité, l’équité et l’inclusion (DÉI).»

L'implication des employés

De ces cercles ont émergé plusieurs groupes de discussion supplémentaires pour les employés de l'entreprise, comme un groupe de fierté pour les personnes LGBTQ+, note la directrice.

«Nous essayons de donner un choix où les gens peuvent se porter volontaires pour participer, par exemple, à des conversations pour les employés noirs, pour les peuples autochtones ou qui concernent le leadership, soutient-elle. Cela a permis de construire des dialogues plus sûrs et où les gens pouvaient vraiment échanger.»

«Nous avons des groupes qui sont dédiés aux employés noirs, mais nous parlons également d'autres choses qui les affectent, et nous commençons donc à voir des tendances intersectionnelles très, très tôt», ajoute Jeff Greenspoon.

L'agence s'est associée à l'Initiative BlackNorth, une initiative créée par le Conseil canadien des chefs d'entreprise pour aider à lutter contre le racisme systémique anti-noir dans les entreprises canadiennes.

«Tout ce que nous avons appris est à la disposition de nos clients et de l'industrie en général, car notre objectif est d'aider tout le monde à être plus diversifié, inclusif et équitable», déclare Jeff Greenspoon.