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En avril, un étudiant de Montpellier est tombé sur un os en ouvrant sa boîte-repas chez Quick, un géant français de la restauration rapide. Au lieu des ailes qu'il avait commandées, il a trouvé une tête de poulet. Il s'est empressé de filmer sa découverte et de publier sa vidéo sur le Web. Elle s'est propagée à la vitesse de l'éclair.
Bienvenue dans la gestion de crise 2.0 : comme chaque propriétaire de téléphone intelligent peut émettre du contenu sur le Web partout, aucune organisation n'est à l'abri d'une crise menaçant d'entacher sa réputation numérique. C'est ce qu'expliquait Antoine Montoux, conseiller en veille stratégique chez Desjardins, aux personnes qui ont assisté à la conférence Les Affaires sur la communication de crise, le 10 mai, à Montréal.
À défaut d'être prévisibles, les crises montrent souvent des signes annonciateurs qu'une veille efficace du Web et des réseaux sociaux permettent de détecter, dit-il. «Il est indispensable de surveiller ce qu'on dit de notre organisation sur les réseaux sociaux.»
Inutile de chercher à répertorier tout ce qui se raconte à votre sujet sur le Web, poursuit le spécialiste. Première étape d'une stratégie de veille réussie : cerner les axes de surveillance à mettre en place. «Il faut définir les besoins. Que voulez-vous surveiller ? Déterminez les thématiques [et les réseaux sociaux] les plus utiles pour l'organisation et consignez ces orientations dans un cahier des charges.»
Ce cahier technique vous aidera ensuite à choisir le ou les outils adaptés à vos besoins. «Pour arriver à faire une veille structurée, il est important de choisir le bon : si vous essayez de planter un clou avec une scie, ça ne marchera pas !»
Il existe énormément d'outils de veille dont les prix vont jusqu'à 100 000 $. Si vos moyens sont limités, Antoine Montoux recommande Hootsuite, qui intègre les flux de différents réseaux sociaux, ou Mention, qui permet de repérer des mots clés. «L'important est de limiter le temps passé à la collecte de données et de maximiser celui que vous consacrez à l'analyse de l'information.»
Même si beaucoup de «bruit» (information inutile) circule dans Internet, évitez de trop restreindre vos critères de veille stratégique. Il compare d'ailleurs son rôle à la vigie d'un bateau à l'approche d'une tempête.
Fondatrice de l'Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l'Université Laval, Francine Charest juge qu'une veille efficace permet de prendre le pouls d'une communauté d'internautes et d'ainsi réagir rapidement à la suite de la publication d'un commentaire négatif. «Lorsqu'une personne exprime un point de vue négatif, elle est souvent représentative de plusieurs autres. Il ne faut pas sous-estimer le poids de son commentaire», dit-elle.
