De plus en plus d'employés utilisent les médias sociaux comme LinkedIn ou Twitter au bureau. Rares sont les entreprises qui peuvent dire clairement à qui appartient la gestion de ces nouveaux outils Internet : gestionnaire TI, responsable des communications et du marketing, ou même directeur des affaires juridiques ? Le conseil des experts : toutes ces réponses.
Cette formule devrait être privilégiée, car elle peut éviter des dérapages, qu'il s'agisse de la publication d'information confidentielle, ou du retard dans l'exécution de certains projets de communication, estime Sylvain Perron, directeur général du bureau montréalais d'Edelman, une firme de relations publiques où il est également directeur des pratiques numériques. " Il est important de créer un plan de gestion auquel les responsables des TI, du marketing et du secteur juridique participent. Dans le cadre d'une campagne marketing qui intègre les médias sociaux, cela évite de devoir réétudier la stratégie en cours de route. "
Peu d'entreprises optent actuellement pour une gestion mixte des médias sociaux. Une étude réalisée l'hiver dernier par la firme E-Consultancy révèle que 35 % des entreprises confient la gestion de l'accès aux médias sociaux au responsable de l'informatique, 21 % au responsable des communications, et 15 % à une agence, à un stagiaire ou à un employé familier avec le phénomène.
Moins d'une entreprise sur cinq confient la gestion à une équipe mixte, composée d'experts qui viennent de plus d'un de ces secteurs.
Les médias sociaux populaires au bureau
Les employés qui visitent des médias sociaux de leur poste de travail sont nombreux. Un sondage de la firme américaine WorkPlace Media révèle qu'en 2009, 43 % des propriétaires d'un compte sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) s'y rendaient à partir du bureau.
Certains le font de manière professionnelle, d'autres, de façon plus personnelle. Dans les deux cas, ils influencent la perception qu'ont le public de leur entreprise.
Dans un univers comme celui de Twitter, les employés ont même plus d'influence sur la perception qu'ont les autres internautes de leur employeur que l'entreprise elle-même.
Sur le tiers des répondants qui affirment avoir publié ou avoir lu un commentaire à propos d'une entreprise ou d'un produit spécifique, un peu plus de la moitié (18 %) ont pris bonne note de ce commentaire. À l'opposé, seulement 12 % des répondants disent que leur opinion est influencée par la présence directe d'une marque ou d'une entreprise sur ces mêmes réseaux.
Autrement dit, les médias sociaux sont à la fois des outils de travail et de marketing, où l'agent principal est l'employé.
Les directeurs TI auraient intérêt à consulter les experts en matière de communication pour créer une politique d'utilisation de ces nouveaux médias par tous les employés de l'entreprise.
Établir un plan pour minimiser les risques
Le fait que des employés se servent de la marque ou du nom de l'entreprise explique pourquoi celles-ci sont souvent craintives face aux réseaux sociaux, constate Véronique Wattiez Larose, avocate et associée de la firme McCarthy Tétrault, qui s'intéresse au droit des technologies. Pourtant, dit-elle, cela n'a rien de nouveau : la situation est la même que lorsque Internet a fait ses débuts à titre de moyen de communication de masse, il y a une quinzaine d'années.
En plus des experts des communications et de l'informatique, Mme Wattiez Larose conseille aux directeurs TI d'inviter un expert juridique à participer à l'élaboration du plan d'utilisation des médias sociaux. Cela permet de prévoir comment l'entreprise réagira dans ces médias interactifs où les insultes et les critiques sont fréquentes. Contrairement aux médias traditionnels, les médias sociaux comportent de nombreux imprévus, comme les commentaires négatifs.
Un plan d'action souple de ces cas problématiques, où l'entreprise décide des mesures à prendre avant de recourir à des poursuites, est la meilleure solution, croit l'avocate montréalaise. " Vu l'instantanéité du média, les mécanismes de réaction doivent être mis en place avant qu'il n'arrive quoi que ce soit. "
Une fois le plan d'action mis en place, il doit être appliqué rapidement, ajoute-t-elle. " Il y a un facteur d'échelle : ce qui rejoignait une dizaine de personnes il y a quelques années en rejoint des dizaines de milliers en quelques secondes aujourd'hui. "
C'est évidemment ce qui rend les médias sociaux si attrayants pour les spécialistes du marketing. C'est aussi ce qui les rend risqués aux yeux des responsables des TI et des affaires juridiques. D'où l'importance d'élaborer en commun un guide des meilleures pratiques.
