Demi-finale d'un tournoi de Dota 2 à Boston. (Getty)

Longtemps réticentes à s'impliquer dans un univers qu'elles comprennent peu, les grandes entreprises s'intéressent de plus en plus sérieusement au e-sport, les compétitions de jeux vidéo, afin de toucher les plus jeunes, réfractaires à la communication classique. 

La compagnie aérienne AirAsia est présente dans le e-sport «depuis juin 2017 et cela s'est fait un peu par accident, quand Tony Fernandes (PDG de la compagnie, NDLR) l'a découvert sur Twitch», un service de streaming de jeux vidéos et de e-sport, raconte Allan Phang, en charge de la communication autour du e-sport pour AirAsia.

«Désormais nous sponsorisons notamment la section Dota2», nom d'un des principaux jeux de e-sport, de Mineski, une des principales équipes d'Asie du sud-est, a-t-il dit à l'AFP lors du salon spécialisé eSports Bar de Cannes.

Après 18 mois de réflexion sur le sujet, Renault a de son côté annoncé lundi s'associer à l'équipe française Vitality pour les compétitions de jeux axés sur l'automobile.

«Traditionnellement, on aurait créé notre propre structure, comme en Formule 1 ou Formule E par exemple, mais ici c'est un monde tellement différent», précise Bastien Schupp, directeur des marques et du marketing communication pour le constructeur.

«Mais c'est clairement l'avenir, il y avait nécessité d'y acquérir de la connaissance», souligne-t-il.

Pour toutes ces entreprises, la difficulté est de paraître crédible dans un univers dont elles maîtrisent peu les codes, avec un public par nature réticent face à la publicité classique.

«Nous avons conscience de la tendance. Les plus jeunes ne regardent plus la télévision, ne lisent pas de journaux, ont installé des bloqueurs de publicité sur leurs appareils, l'e-sport est un moyen de pouvoir les atteindre», ajoute M. Phang.

«La réalité est qu'il y a encore un gros travail de pédagogie à faire auprès des marques qui ne sont pas du secteur afin qu'elles comprennent quel est leur intérêt», selon Kalie Moore, responsable de la communication pour le fonds d'investissement allemand Bitkraft.

Une pédagogie qui n'est pas toujours simple quand, du fait de la jeunesse du e-sport par rapport aux sports classiques, il existe encore peu de données sur les retombées pour les entreprises qui font le choix d'y investir.

Sport majeur

Car pour l'heure, les revenus restent modestes: selon Deloitte, le e-sport a rapporté seulement 500 millions de dollars en Europe en 2016, bien loin du sport roi qu'est le football et ses 30 milliards de dollars.

Mais la croissance est forte: de près d'un milliard d'euros au niveau mondial en 2016, les revenus du e-sport devraient atteindre 3 milliards d'euros en 2021, s'appuyant sur une industrie du jeu vidéo qui rapportera au moins 65 milliards d'euros à la même date, selon le centre de réflexion Idate.

«Pour les plus jeunes, ceux nés dans les années 1990 ou 2000, le e-sport est un sport majeur, au même titre que le football ou le basket pour d'autres générations, avec le même vedettariat qu'on a pu voir avec les Platini, les Zidane ou Beckham pour d'autres générations», détaille Laurent Michaud, directeur d'études pour l'Idate.

«Les fans de e-sport connaissent leurs sportifs préférés et prennent en considération les marques qui construisent des relations personnelles et de confiance avec ces sportifs», abonde Heather Garrozo, directrice de la relation avec les fans pour l'équipe britannique Dignitas.

Un public jeune, engagé et prêt à suivre ses stars mais également éduqué et très varié, malgré l'aspect mondial de e-sport, qui verra un sportif coréen être le héros d'Européens ou d'Américains.

«Pour une entreprise qui souhaite faire du sponsoring e-sport, l'important est de bien étudier le public auquel il souhaite s'adresser car il varie énormément d'un jeu à l'autre, avec des préoccupations et des centres d'intérêts très différents», conclut Ian Smith, commissaire de la Coalition pour l'intégrité du e-sport (ESIC).