Un graphique publié par la Deutsche Bank met le doigt sur l'un des problèmes d'Apple. Même s'il faut le relativiser...
Depuis le lancement de l'iPhone en 2007, Apple est entré dans une autre dimension. Année après année, la part de cet appareil dans les résultats nets de la marque n'a fait qu'augmenter pour atteindre plus de 60% de ses revenus fin 2015 (voir graphique ci-dessous). Autrement dit, Apple est plus que jamais dépendant de l'iPhone. Et c'est devenu un problème...
Comme le souligne Business Insider, l'argument de vente et le succès d'Apple se basaient en effet sur un mantra: l'iPhone, c'est plus qu'un téléphone intelligent. En conférant une aura supérieure à son appareil, la firme à la pomme est toujours parvenue à se démarquer des tendances, assurer une croissance des ventes supérieure à celle du marché et rester relativement imperméable à ses variations.
Mais, cet argumentaire a fait long feu: comme le démontre ce graphique de l'analyste de la Deutsche Bank Sherri Scribner, la comparaison entre la croissance d'Apple d'une année sur l'autre et celle de l'ensemble du marché des téléphones intelligents tend désormais vers une corrélation de plus en plus marquée.
Source: Deutsche Bank
Comme on le voit sur le graphique, depuis 2012, la croissance des ventes du géant de Cupertino suit peu ou prou celle de l'ensemble des téléphones intelligents, voire même sous-performe assez régulièrement. Le problème, c'est que le marché montre dans le même temps une nette tendance au ralentissement: nous sommes désormais dans une croissance à un chiffre, preuve que la plupart des gens qui veulent un téléphone en ont déjà un.
Un oeil attentif notera tout de même une reprise notable d'Apple en 2015, un pic attribuable à la sortie de l'iPhone 6. Mais depuis ce coup d'éclat, la courbe a de nouveau perdu de sa vigueur et est repassée sous le taux de croissance de l'ensemble du marché.
En fait, tout semble indiquer qu'Apple n'est plus à l'abri des variations du marché: si ce dernier ralentit, elle ralentit. En d'autres termes, Apple devient de plus en plus une marque comme une autre.
Une autre lecture
Doit-on pour autant, comme le font la Deutsche Bank et Business Insider, conclure à un problème de taille pour Apple? Pas si vite. Il y a quelques mois, Wired proposait une lecture plus positive de la situation, sans pour autant remettre en question le constat d'ensemble. Pour eux, le ralentissement global mettrait en fait Apple en position de force à moyen terme. Explications...
Selon les chiffres fournis par IDC, la baisse globale de la croissance du téléphone serait en effet largement causée par la stagnation du marché chinois désormais saturé. Étant donné que cette région du globe représente à elle seule un petit tiers du gâteau du téléphone intelligent, un ralentissement ici et c'est tout le marché qui semble freiner.
Or, Apple a paradoxalement tout à gagner dans cette saturation du marché. Puisque la plupart des consommateurs chinois ont désormais acquis leur premier téléphone, la prochaine étape consistera forcément en un remplacement de cet appareil. Et lorsqu'on remplace un téléphone, c'est souvent pour un modèle d'une qualité supérieure. Surtout dans un pays marqué par une amélioration constante du niveau de vie comme la Chine...
Ce ne sont donc pas les produits de qualité qui risquent de pâtir le plus de ce freinage, mais plutôt les appareils low-cost. Et Wired de citer à cet effet une croissance de 99% des revenus d'Apple en Chine au cours du quatrième trimestre (comparée à la même période l'an dernier)...
De nouveaux produits le 21 mars
Autrement dit, si les produits d'Apple suivent désormais la tendance globale baissière du marché, et même si leur croissance peut sous-performer par rapport au reste de la concurrence, ce n'est pas nécessairement une catastrophe. Tout au plus un nouveau contexte économique et concurrentiel avec lequel la marque va devoir composer. À l'image du marché chinois, tout indique qu'il reste de belles avenues de croissance à Apple malgré le ralentissement généralisé.
Surtout, comme le pic de croissance créé par l'iPhone 6 l'a démontré, c'est la capacité d'Apple à proposer de nouveaux produits, ou des actualisations réussies de ses têtes de gondole, qui peuvent lui permettre de battre le marché et de briser temporairement la corrélation.
Ça tombe bien: la firme de Tim Cook vient d'inviter des journalistes à assister le 21 mars à un événement au cours duquel il pourrait dévoiler de nouveaux produits.
Comme à son habitude, la firme à la pomme ne donne aucune indication sur cette conférence de presse (keynote), très attendue par ses aficionados, si ce n'est qu'elle se tiendra dans son campus de Cupertino en plein coeur de la Silicon Valley. "Laissez-nous vous tenir au courant", est le message énigmatique qui accompagne l'invitation.
Apple devrait annoncer des rafraîchissements de ses produits en commercialisation comme l'iPhone, l'iPad, sa montre connectée Apple Watch, selon différentes informations de presse.
Il pourrait aussi introduire un mini-iPhone baptisé SE ou 5se et une mini-tablette destinée à un usage professionnel.
En attendant l'iPhone 7 bien sûr...
