C'est la fin d'une époque: le moteur de recherche de Google a discrètement décidé de supprimer ses fameuses publicités en colonne de droite. L'information provient du SEM Post (à lire ici), a été repérée par plusieurs spécialistes SEO et a depuis été confirmée par Google en personne. Le changement est en train d'être progressivement déployé dans tous les pays et toutes les langues.
Si personne n'a vraiment donné de raison officielle à la disparition de cet emplacement publicitaire historique, il est évident qu'elle est liée à un virage stratégique de la part de Google. Un virage nommé expérience mobile.
Avec la montée en puissance de la navigation Internet sur téléphone intelligent, il est évident que la fameuse colonne de droite perdait peu à peu de son intérêt et surtout de son efficacité. Par ailleurs, comme de nombreuses études l'ont démontré, les internautes sont de moins en moins nombreux à cliquer sur ces zones qu'ils ont appris à identifier, avec le temps, comme étant des emplacements publicitaires non pertinents.
Changement de stratégie
À la place -et un peu comme Facebook l'a fait il y a quelques années en postant de la réclame directement sur nos murs- Google a décidé d'augmenter le nombre de liens publicitaires à l'intérieur de la page de résultats: jusqu'à quatre liens sponsorisés pourront dès lors s'afficher en tête de page contre trois à l'heure actuelle (voir l'exemple ci-dessous).
Mais cette suppression des publicités classiques en colonne de droite ne signifie pas pour autant que Google a fait une croix définitive sur cet emplacement. Le moteur de recherche veut avant tout optimiser son efficacité en donnant plus d'espace à deux autres modules à plus haute valeur ajoutée: les Product Listing Ads et le Knowledge Graph.
Le premier correspond à ces publicités très visuelles qui permettent d'acheter un produit en quelques clics. Beaucoup plus incitatif que le simple lien sponsorisé, cet outil publicitaire permet de limiter au maximum les frictions entre la recherche et l'acte d'achat.
Quant au Knowledge Graph, c'est ce module qui contient toutes ces informations additionelles relatives à certaines recherches (photo, biographie succinte...). Un module dans lequel Google continuera d'incorporer des publicités (par exemple, liens de téléchargement de chansons si la requête concerne une chanteuse).
Impacts
En terme de stratégie SEO, il pourrait y avoir des impacts pour certaines entreprises. Le compteur de liens en première page restant bloqué à 10, si vous étiez le 10e résultat, vous risquez d'être repoussé en 2e page...
Il faut s'attendre aussi à observer des variations au niveau des enchères sur certains mots-clés: moins d'emplacements publicitaires signifie plus de concurrence.
Du côté de Google, un responsable a assuré au SEM Post que ces changements «ont été conçus pour les recherches à haute valeur commerciale qui méritent davantage d'informations pour les acheteurs potentiels et de meilleures performances pour les publicitaires».
Autrement dit, ces nouvelles publicités impacteront essentiellement les requêtes comportant le mot "acheter" ou tout autre terme associé. Elles s'adresseront donc aux internautes qui sont dans leur phase d'achat et non à ceux qui sont dans leur phase de recherche.
En bout de ligne, cette modification se traduira par moins de publicités pour l'utilisateur lambda, ou plus exactement par des publicités mieux ciblées. SEM Post a fait les comptes: la recherche "Health insurance" renverrait désormais 7 publicités, contre 11 avant le déploiement de cette mise à jour.
L'internaute ne s'en plaindra pas.
