Quinze ans après sa naissance dans un dortoir de Harvard, Facebook est devenu le premier réseau social du monde, avec plus de 2 milliards d'usagers. Un succès qui vient avec son cortège d'ombres.

Le 4 février 2004, Mark Zuckerberg mettait en ligne l'embryon de Facebook. Aujourd'hui, l'entreprise est omniprésente dans le quotidien d'un quart de l'humanité, vaut 500 milliards de dollars en Bourse et engrange 22 milliards de bénéfice net annuel.

Et à 34 ans, son patron pèse 62 milliards de dollars.

Mais cette incroyable «success story» est battue en brèche depuis près de deux ans par un flot quasi ininterrompu de scandales et de révélations autour des méthodes du réseau social, dont les revenus proviennent de la publicité.

La liste des critiques est longue: élus inquiets de la désinformation qui pullule sur la plateforme, défenseurs de la vie privée qui s'insurgent de la collecte toujours plus massive de données personnelles pour en tirer profit, et même défenseurs des droits humains.

«Il s'agit là d'une entreprise très puissante, qui a créé un produit addictif dont de nombreuses personnes dépendent», souligne l'auteur et analyste Josh Bernoff. "Et cela s'accompagne d'une immense responsabilité".

«Faire face à la maturité»

«Après les problèmes de 2018, (Facebook) n'est plus encensé pour ses innovations. Ses moindres faits et gestes sont scrutés et critiqués», remarque Debra Aho Williamson, analyste chez eMarketer. «À 15 ans, Facebook doit faire face à la maturité, ce n'est plus un débutant».

Facebook est devenu un empire détenant certaines des applications gratuites les plus populaires du monde: Instagram, qui a révolutionné la photographie et le rapport à l'image, ou encore les messageries Messenger et WhatsApp, pour communiquer.

Chacune de ces applications compte plus d'un milliard d'usagers. Et permettent de capter un public jeune, qui se détourne de plus en plus de Facebook, déjà vu comme un réseau "pour les parents".

Ces derniers mois, Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg, la très puissante numéro deux du groupe, à l'origine de ce modèle économique ultra-efficace, se sont lancés dans une véritable campagne de contrition, promettant de «faire mieux et plus vite» pour combattre la désinformation ou les appels à la haine.

L'entreprise dépense des milliards de dollars pour assainir la plateforme, avec des systèmes automatiques, mais aussi via des recrutements: 30 000 personnes sont aujourd'hui chargées des questions de sécurité, de confidentialité...

Attaqué personnellement, parfois de façon virulente, Mark Zuckerberg a une ligne de défense bien rodée: Facebook est là pour aider les gens à se rapprocher, on peut donc lui faire confiance.

Et malgré les critiques sur sa gestion des données personnelles, hors de question de changer de modèle: le service est gratuit grâce à la publicité, ciblée finement au travers des données personnelles collectées et moulinées par les algorithmes de Facebook.

Et ça marche: le nombre d'utilisateurs continue d'augmenter, les annonceurs sont toujours là.

Josh Bernoff est plus dubitatif. «Le capitalisme nous a appris à redoubler de vigilance quand des entreprises qui ont énormément de pouvoir nous disent qu'elles font ce qui est le mieux pour vous», dit-il.

Afin de montrer sa bonne volonté, Mark Zuckerberg s'est même donné pour mission cette année de participer à des débats publics pour réfléchir à l'avenir de l'internet et comment mieux servir la société.

«Je vais m'impliquer publiquement, au-delà de ce que ma zone de confort me permettait jusque-là, et je vais m'impliquer dans ces débats à l'avenir, les compromis que nous devons faire et la direction que nous voulons prendre», a-t-il expliqué en début d'année. Des thèmes qui recoupent en bonne partie les interrogations et les critiques envers le réseau social.

Et dans 15 ans?

L'Histoire est jonchée d'entreprises qui hier semblaient être incontournables avant de disparaître.

Pour Facebook, ce danger peut venir d'un changement dans la façon dont les gens utilisent et interagissent avec les appareils électroniques.

Josh Bernoff se demande par exemple si Facebook se prépare à l'ascension fulgurante des enceintes intelligentes que proposent par exemple Google ou encore Amazon.

«Le futur va appartenir de plus en plus à la voix, et aux entreprises et individus interagissant par le biais de l'intelligence artificielle», souligne l'analyste.

Et d'ajouter: «Il n'est pas certain qu'il y ait une place pour Facebook à mesure que les gens changent leur manière d'interagir avec le reste du monde».