Avis sur Internet: un facteur de plus en plus déterminant pour les marques

Publié le 02/12/2013 à 06:28

Avis sur Internet: un facteur de plus en plus déterminant pour les marques

Publié le 02/12/2013 à 06:28

Par AFP

Le bouche-à-oreille arrive largement en tête des éléments pris en compte par les consommateurs pour réaliser un acte d'achat, et prend de plus en plus d'importance, qu'il s'agisse d'une recommandation positive ou négative, selon une étude publiée lundi.

«Les marques qui bénéficient d'un niveau élevé de recommandations par bouche-à-oreille ont des performances qui dépassent de beaucoup celles des sociétés qui sont fortement critiquées», écrit le Boston consulting group (BCG), dans son étude «Alimenter la croissance grâce au bouche-à-oreille».

Cette étude a été réalisée auprès de 32000 personnes, utilisatrices ou non des services et produits sélectionnés (300 marques de 12 segments industriels). Elle a été menée dans cinq pays (Allemagne, Espagne, Etats-Unis, France, Royaume-Uni).

«Nous avons trouvé un écart moyen de 27% entre la croissance des ventes des marques ayant les meilleurs niveaux de recommandation et celles ayant les pires», a relevé le BCG.

3000 sollicitations par jour

Outre alimenter les éloges ou les critiques sur le produit ou le service, le bouche-à-oreille permet également aux marques d'apparaître «au milieu d'un monde saturé en messages médiatiques». Selon le cabinet, un consommateur occidental subit jusqu'à 3000 sollicitations de marques par jour.

Il ressort de cette étude, souligne le cabinet, que les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les médias traditionnels.

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«Lorsqu'ils doivent prendre une décision d'achat importante, les consommateurs sollicitent les avis de leurs familles, amis, collègues et, de plus en plus, d'autres consommateurs», indique le rapport, soulignant que pour l'instant, ces avis sont donnés à 90% dans le «monde réel» plutôt que sur internet.

Et l'importance de ce bouche-à-oreille est «évidente dans toutes les industries», même si les avis positifs ont un rôle plus marqué pour les produits et services ayant une forte implication émotionnelle ou un coût élevé. «Les gens se sentent plus engagés vis-à-vis de leur téléphone intelligent que de leur dentifrice», a résumé le cabinet.

Les critiques nuisent davantage que les éloges

«D'une manière générale, nous avons constaté que les critiques nuisent davantage à une marque qu'une éloge ne l'aide», a-t-il relevé.

Le BCG a également constaté que l'avis des non utilisateurs des produits et services qui intéressent un futur acheteur joue également un rôle important dans la prise de décision. Un élément qui est rarement pris en compte dans les études marketing menées par les entreprises.

Ils ont un rôle particulièrement marqué dans l'automobile et les téléphones, et dans les "produits aspirationnels" (convoités mais hors de portée financièrement).

Or, ces non utilisateurs sont souvent d'anciens clients faisant part d'une mauvaise expérience, «ce qui donne une crédibilité supplémentaire à leurs critiques».

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