Votre entreprise est une marque

Publié le 01/11/2009 à 00:00

Votre entreprise est une marque

Publié le 01/11/2009 à 00:00

Par Jordan Lebel

Votre entreprise est une marque. Savez-vous la mettre en valeur ? Tout comme le branding d'un bien ou d'un service améliore le rendement des investissements en marketing, le branding d'un employeur rend celui-ci plus efficace sur le plan du recrutement et sur celui de la rétention de personnel. Prenons un cas que je connais bien : celui de mon employeur, l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia.

En août dernier, on m'a envoyé à Chicago pour recruter un nouveau professeur de marketing. Une collègue et moi avons profité de la conférence annuelle de l'American Marketing Association pour interviewer plus d'une vingtaine de candidats venus du monde entier. Nous n'étions pas seuls : toutes les universités en quête de professeurs, depuis Harvard jusqu'aux moins connues, avaient elles aussi dépêché des recruteurs. Je ne me suis pas laissé décourager : j'ai puisé dans mon expérience personnelle et professionnelle pour élaborer une stratégie qui, ma foi, s'est avérée fort efficace.

Il y a 10 ans, quand j'étais la proie et non le chasseur, mon intervieweur m'avait surtout vanté les mérites de Montréal, sa qualité de vie, ses services, etc. Selon David Florida, auteur du livre The Rise of the Creative Class, il est vrai que la nouvelle génération d'employés accorde beaucoup d'importance à la ville où elle travaille. Toutefois, la ville n'est pas tout. La preuve : je me suis déjà laissé convaincre de travailler pendant quelques années à Ithaca, une petite ville-dortoir des États-Unis, parce que mon employeur était la prestigieuse Université Cornell. La "marque" Cornell a été assez forte pour justifier mon exode temporaire de Montréal.

Avec un nom comme "Molson", notre école a une marque qui ne passe pas inaperçue, mais ce n'est pas suffisant. À Chicago, il a fallu que j'use d'astuces pour qu'on nous remarque. Comme c'est le cas pour une grande marque, un employeur, pour faire son branding et faire pencher la balance de son côté, doit être clair sur ce qui le différencie et lui donne de la valeur. Ainsi, lors des entrevues, ma collègue et moi avons choisi de communiquer que nous avions le vent dans les voiles : jeunes profs brillants, liens étroits avec le milieu des affaires, immeuble flambant neuf, classes dynamiques, population étudiante multiethnique qui a du coeur au ventre, etc.

Résultat ? Après seulement une dizaine d'entrevues, il y avait déjà un buzz autour de Concordia. Des candidats qui n'avaient pas envisagé de venir chez nous revoyaient tout à coup leur plan de match. À la fin de leur entrevue, certains nous ont dit : "Vous êtes si dynamiques et vous semblez si convaincus de votre produit que j'espère pouvoir me qualifier pour la seconde étape". En somme, la réputation d'une entreprise et le buzz agissent comme des critères de sélection naturelle.

Toutefois, nous n'avons pas encore recruté notre nouveau prof. L'opération charme n'est pas terminée. Cet automne, quatre finalistes viendront rencontrer les autres membres du département. Comme dans tout branding efficace, il faudra s'assurer que tous les contacts seront positifs. Une foule de détails influencent la perception que l'on a d'un employeur, depuis l'apparence des bureaux jusqu'au professionnalisme et à la convivialité du personnel rencontré sur les lieux.

Pour communiquer l'esprit et les valeurs d'une entreprise, tous les moyens sont bons. Par exemple, l'Hôpital du Sacré-Coeur de Montréal a diffusé récemment sur le Web une vidéo virale qui vante les avantages qu'il y a à travailler dans cet établissement. Sur l'air de Un jour un jour (quand tu viendras), la chanson-thème d'Expo 67 composée par Stéphane Venne, cette vidéo loufoque recrée l'atmosphère chaleureuse de cet hôpital et montre l'esprit d'équipe des employés. Bien sûr, une marque, qu'elle soit celle d'un bien, d'un service ou d'un employeur, c'est une sorte de promesse... mais encore faut-il respecter ses engagements ! Avis aux employeurs qui promettent mer et monde : la nouvelle génération ne se laisse pas facilement éblouir...

jlebel@jmsb.concordia.ca

JORDAN LEBEL Ph. D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il est fasciné par les pratiques de branding et adore l'atmosphère multiculturelle qui règne à Concordia.

À suivre dans cette section


image

Usine 4.0

Mardi 24 septembre


image

Marché du cannabis

Mercredi 23 octobre


image

Service à la clientèle

Mercredi 23 octobre


image

Communication interne

Mardi 26 novembre


image

Gestion de la formation

Mardi 03 décembre


image

Marché de l'habitation

Mercredi 04 décembre


image

Sommet Énergie

Mardi 21 janvier


image

Santé psychologique

Mercredi 22 janvier


image

Forum Contrats publics

Mardi 11 février

À la une

6 trucs ultra simples pour démarrer le lundi du bon pied!

BLOGUE. Des astuces simples et efficaces signées, entre autres, Tim Cook, Bill Gates, Jack Dorsey et Jeff Bezos.

Titres en action: WeWork, General Motors, Walmart...

Il y a 10 minutes | AFP et La Presse Canadienne

Voici une sélection d'annonces qui ont fait (ou vont faire) bouger les cours de ces entreprises.

La maison mère du New York Stock Exchange s'ouvre officiellement au bitcoin

Il y a 14 minutes | AFP

«Notre premier objectif est de fournir un écosystème dans lequel on peut avoir confiance.»