Connaissez-vous l'histoire du gars qui cherchait ses clefs sous le lampadaire ? Parce que c'est là qu'il y avait de la lumière, alors qu'il les avait perdues plus loin, dans le noir... C'est ce qui m'est venu en tête lors d'une conférence que je donnais récemment sur les "pharmacies hybrides". J'ai projeté des photos du nouveau Pharmaprix de mon quartier : environ 900 mètres carrés de surface marchande, dont la moitié consacrée à l'alimentation, surtout au "prêt-à-manger" et au "prêt-à-réchauffer". Ce nouveau concept constitue une menace non seulement pour les restaurants du quartier, mais aussi pour la nouvelle épicerie qui est sur le point d'ouvrir ses portes à moins de 50 mètres. Or, les dirigeants de la bannière de cette épicerie, présents dans la salle, n'avaient jamais pensé à cette pharmacie comme à une concurrente. Elle n'était pas "sous le lampadaire"...
En affaires, il faut regarder dans toutes les directions, pas seulement dans celle de son concurrent principal. Cette règle simple est d'autant plus importante lors de la première étape du processus de développement de produit. À cette étape, il faut s'éclater sans s'arrêter à ce qui est possible, accepté ou reconnu. Il est bénéfique de sortir de son secteur immédiat ; les résultats peuvent être surprenants. En 1990, pour réaliser son premier siège-lit, British Airways s'est inspirée du design des cabines des bateaux de croisière. Et chez General Mills, la nouvelle gamme Warm Delights de la laborieuse Betty Crocker a trouvé son origine dans le succès des fondants au chocolat, omniprésents sur les menus de restaurants. De là est né un dessert dont les ventes se portent très bien.
Il n'est pas exclu non plus de s'inspirer de ce qu'on rejette. Pour concevoir ses méthodes opérationnelles, la chaîne Fresh City, qui offre des salades-minute faites sur place, a puisé chez son rival, le géant McDonald. Mais attention : il ne faut pas chercher uniquement du côté des pratiques des leaders de son secteur. Ces "best practices" tirent souvent leur force de la culture et du contexte propres à l'entreprise qui les a mises de l'avant, les rendant moins adaptables qu'on ne le croirait.
Il faut chercher l'inspiration et les idées en marge de son industrie, insiste Paul Bennett, le CCO, ou Chief Creative Officer, d'IDEO Design (www.ideo.com), l'immense firme qui a à son actif 90 % des plus gros succès de design actuels. Comment y parvenir ? Paul Bennett encourage ses clients et ses employés à entretenir des liens avec des réseaux étrangers à leur industrie, histoire de se tenir au courant de ce qui se fait ailleurs. Pour ma part, j'apprécie beaucoup les services d'intelligence et de vigie comme Retail Forward ou XTC.fr. Ils vous permettent de recevoir des communiqués quotidiens en provenance de diverses industries que vous sélectionnez en vous inscrivant. Plutôt que de cocher seulement votre industrie, cochez-les toutes ! Depuis un moment, je trouve aussi beaucoup de matière à réflexion dans les livres et les magazines spécialisés en design comme ID ou SENSO. D'ailleurs, comme le soulignait Forbes l'année dernière, les écoles de design ont maintenant plus la cote que les écoles de gestion, car leurs étudiants apprennent justement à remettre en question les idées reçues et à trouver leur inspiration en marge des pratiques courantes.
Suggestion de lecture :
Selling Blue Elephants: How to Make Great Products That People Want Before They Even Know They Want Them, par H. Moskowitz et A. Gofman, Wharton School Publishing, 2007.
jlebel@jmsb.concordia.ca
JORDAN LEBEL Ph. D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il dessine lui-même ses meubles et aime explorer l'interface entre le design et la gestion.
