Holt Renfrew: toujours chic, même en plein combat

Offert par Les Affaires


Édition du 28 Mars 2015

Holt Renfrew: toujours chic, même en plein combat

Offert par Les Affaires


Édition du 28 Mars 2015

Par Martin Jolicoeur

Le faux pas encaissé, Holt Renfrew poursuit son objectif avec la ferme intention, non seulement de ne perdre aucun client, mais également d'accroître son bassin. «Nous ne réduisons pas nos activités, croyez-moi, prévient le pdg. Et le statu quo ne nous intéresse pas. Nous voulons que 1 + 1 donne plus que 2 !»

En attendant l'ouverture «vers la fin de 2017», de ce qu'il espère voir devenir la future scène du luxe montréalais, le détaillant qui s'est adjoint les services de Jonah Sigel, ancien cerveau de la stratégie numérique de Starbucks, devra trouver le moyen de s'adapter aux nouvelles habitudes de sa clientèle, de plus en plus en ligne.

En 2010, Mark Derbyshire soutenait qu'une première plateforme de commerce électronique serait inaugurée en 2012. Cinq ans plus tard, toutefois, il n'est toujours pas possible de commander le moindre article en ligne, et le pdg ne s'engage pas à y remédier d'ici la fin de 2015.

Un retard qui surprend, alors que des concurrents et une kyrielle de nouveaux détaillants en ligne font tous les jours la démonstration de l'explosion du commerce électronique dans la mode. «Il n'y a pas de doute, le luxe se vend très bien sur Internet, dit Daniel Baer, spécialiste de l'industrie du détail chez Ernst & Young. Si Holt n'a pas encore perdu de part de marché [comme elle le prétend], il est important qu'elle y investisse rapidement.»

La guerre des clients... et des marques

Mais localement, son défi le plus grand sera de convaincre les clients de rester fidèles au magasin de la rue Sherbrooke, alors que Holt s'installera progressivement dans celui de la rue Sainte-Catherine. «Les gens, dit Joanne Nemeroff, vice-présidente principale de Holt Renfrew à Montréal, sont naturellement attirés par la nouveauté.»

Et tout cela, pendant que Nordstrom et Saks auront tout le loisir de profiter de leur statut de new kids on the block pour faire la cour, autant à leurs clients qu'aux designers.

Car au delà du bras de fer pour le client, celui que se disputeront tous ces joueurs pour s'attirer la douzaine de grandes marques de designers internationaux risque d'être aussi féroce, confirme la consultante en commerce de détail, Bianca Barbucci. De grandes marques qui occupent de vastes espaces de boutique à l'intérieur de ces magasins. Chez Ogilvy et encore plus chez Holt Renfrew, plus de 50 % de l'espace est occupé par ces marques de luxe, et une proportion encore plus grande de leurs ventes et bénéfices en dépend.

La force de persuasion de Saks, qui offre de bons volumes d'affaires à plusieurs de ces marques partout aux États-Unis, fait frémir. Ses relations avec ces entreprises existent depuis longtemps, et Saks est déterminée à faire une entrée fracassante au pays. «Nordstrom et Saks vont tout faire pour ne pas rater leur entrée au pays [contrairement à Target]. Et il y a de nombreux joueurs indépendants, plus petits et agiles, qu'il ne faut pas non plus négliger», dit Alain Michaud, responsable du secteur commerce de détail de PwC.

Holt Renfrew a l'avantage d'être le distributeur partenaire historique de ces marques au Canada et fait de grands efforts pour continuer de les contenter. À Montréal, Holt Renfrew a dépensé en 2014 «des millions de dollars» en rénovation de tout genre dans son magasin de la rue Sherbrooke, pourtant voué à la fermeture.

Les espaces de boutique de Gucci, Bruno Cuccinelli, Prada, Dior et Hermès ont profité d'améliorations majeures. «Ce n'est pas quelque chose que nous ferions normalement, reconnaît Mark Derbyshire. Surtout à la veille d'une fermeture. Mais la satisfaction de nos clients et de nos partenaires n'a pas de prix.»

Les choix que feront les grandes marques seront intéressants à observer. «Un détaillant souhaite obtenir l'exclusivité. Mais ce n'est pas toujours possible», nous a confié, intéressé, Larry Rosen, pdg des boutiques Harry Rosen.

Holt Renfrew remportera-t-elle son pari ? Le détaillant affiche des revenus de 800 M$ aujourd'hui et vise 1 G$ en 2017. C'est le même objectif que Mark Derbyshire se donnait il y a trois ans.

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