Holt Renfrew: toujours chic, même en plein combat

Offert par Les Affaires


Édition du 28 Mars 2015

Holt Renfrew: toujours chic, même en plein combat

Offert par Les Affaires


Édition du 28 Mars 2015

Par Martin Jolicoeur

Outre l'agrandissement, le magasin prévoit une section consacrée aux hommes qui, à l'image de son nouveau magasin Holt Renfrew Men de Toronto, pourrait avoir son enseigne et son entrée propres. Une nouveauté qui, à Montréal à tout le moins, pourrait donner du fil à retordre à Harry Rosen, le magasin pour hommes de la rue Peel, à seulement trois pâtés de maison de là.

Il est également question de déplacer l'entrée principale du magasin sur la rue de la Montagne (en face de l'Hôtel Loews), de relier la nouvelle extension de cinq étages au projet voisin de copropriétés et d'hôtel de luxe mené par Immobilier Carbonleo, et de créer un nouvel espace de 1 000 pi2, destiné au magasinage en privé. Baptisé l'Appartement, cet endroit permettra aux clientes, seules ou entre amies, d'essayer vêtements et accessoires dans un confort comparable à celui d'une suite d'hôtel.

Lorsque les rénovations et l'agrandissement de l'immeuble seront achevés en 2017, l'actuel magasin Holt Renfrew de la rue Sherbrooke sera fermé tandis que celui de la rue Sainte-Catherine deviendra le plus grand de la chaîne, avec des ventes annuelles estimées au bas mot à plus de 250 M$ par année.

Mark Derbyshire réussira-t-il son pari ? Force est d'avouer que rien n'est gagné, en dépit de ventes comparables apparemment en hausse «de plus de 10 % chaque année depuis 5 ans». Car, au-delà du défi physique ou architectural que présente un tel agrandissement, le plus difficile consistera à réunir ces deux rivaux de toujours (Holt Renfrew et Ogilvy) et leurs équipes - aux cultures, visions et clientèles propres - autour du projet de création d'un même nouvel espace marchand, le plus cohérent possible.

La peur du faux pas

Dire que le défi est de taille est un euphémisme. La marque, les cultures, les clients, leur attachement : tout est sujet à dérapage. Comment réunir dans un même lieu le style classique d'Ogilvy et le modernisme servi par les designers de Holt Renfrew ?

«Il faudra réussir à demeurer fidèle aux goûts classiques des uns, sans décevoir les attentes souvent très branchées des autres, commente Isabelle Hudon, vice-présidente de Sun Life au Québec et membre du conseil d'administration de Holt Renfrew. La ligne est très mince, vous comprenez. Et ce faisant, il ne faudra jamais que le luxe ainsi présenté en vienne à rimer - surtout au Québec - avec inaccessibilité.»

Autre exemple de défi : la nécessaire conciliation des modes distincts de rémunération du personnel (à salaire et commission chez l'un, et uniquement à salaire chez l'autre). Certainement de quoi susciter des heures de réflexion pour le titulaire d'un doctorat en comportement organisationnel de l'université de San Jose qu'est M. Derbyshire.

Joanne Nemeroff, ex-patronne de Groupe Aldo, La Senza et Limited Brands, recrutée pour diriger les opérations montréalaises de Holt Renfrew, reconnaît d'emblée que le défi est plus complexe qu'il ne paraît au premier abord. La décoration, l'ambiance, la mise en marché, la gestion du personnel, les relations avec les clients, tout est à repenser.

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L'homme dans la cible 
Tyler Brûlé: l'éléphant dans la salle

Le choix même d'un nom pour le nouveau magasin pose problème. En atteste le fait que 18 mois après son annonce, on ne connaît le futur magasin que par son nom de travail (Ogilvy, membre de la collection Holt Renfrew & Co.).

Au coeur de ce casse-tête particulier, confie une source proche du dossier : «une peur bleue de la part d'Hilary Weston (l'épouse de W. G. Weston) que Holt Renfrew ne répète l'erreur commise par Loblaw, qui n'a jamais réussi au Québec à se faire pardonner l'abandon pendant des années de l'enseigne Provigo».

Devant l'ampleur des défis qui s'annoncent, Mark Derbyshire a choisi de s'adjoindre les services de nul autre que le chasseur de tendances d'origine canadienne, Tyler Brûlé. Malheureusement pour le magasin, qui tente depuis des années de séduire la clientèle francophone, le consultant qui vit maintenant à Londres aura, l'instant d'une courte visite à Montréal en février, osé lier le déclin de Montréal à l'application de la loi 101.

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