Entrevue: Toby Lenk, PDG, Gap Direct

Le pdg de Gap Direct estime qu'un site de commerce électronique n'est pas un espace publicitaire.

L'année où Toby Lenk démarre eToys (1997), une entreprise pionnière dans le commerce électronique, Gap lance son premier site de cybercommerce, gap.com. Treize ans plus tard, Toby Lenk est le grand manitou du site unifié de Gap, où l'on peut acheter des produits de toutes les enseignes du groupe (Gap, Old Navy, Banana Republic).

En plus de eToys, M. Lenk a fondé une autre société de commerce électronique, GameGly, et effectué un passage chez Disney à titre de vice-président de la planification générale et stratégie. Gap a mis à jour le site transactionnel deux fois.

Prochaine étape pour Gap Direct, la division responsable du commerce électronique, et pour son pdg : lancer 10 nouveaux sites d'ici la fin décembre afin d'avoir une présence dans 65 pays. Nous avons parlé à Toby Lenk lors de son passage à Montréal pour le lancement du site canadien.

Diane Bérard - Chaque pantalon acheté sur le site de Gap équivaut-il à vendre un pantalon en moins dans une de vos boutiques ?

Toby Lenk - Au contraire. Chaque visite sur notre site mène souvent à vendre un vêtement de plus en magasin. Après une journée de travail, plusieurs femmes naviguent pour le plaisir sur des sites de mode. S'ils ont été bien conçus, ils donnent envie à la cliente de se rendre en boutique pour essayer et acheter.

D.B. - Votre site serait donc une belle vitrine plutôt qu'une source de revenu ?

T.L. - Les ventes en ligne effectuées sur nos sites ont généré des revenus d'un milliard de dollars américain en 2008. Cela représente 10 % de nos ventes totales.

D.B. - Les sites des détaillants de vêtements sont-ils condamnés à n'être que de belles vitrines ?

T.L. - Vendre des vêtements en ligne pose des défis particuliers. Les clients, souvent des clientes, veulent " sentir " le produit, pouvoir en évaluer la coupe, le tissu, l'apparence générale. Cela suppose des photographies de très grande qualité prises avec de vrais mannequins, et non des photos de vêtements à plat sur une table ou sur un présentoir. L'internaute doit être en mesure d'effectuer des gros plans pour voir si le motif, les poches ou la ceinture lui plaisent. Heureusement, la technologie vient à la rescousse des détaillants et rend l'expérience de magasinage en ligne de moins en moins virtuelle et de plus en plus réelle.

D.B. - Vous êtes un pionnier du cybercommerce. Depuis 1997, vous avez démarré deux entreprises dans ce secteur avant d'assumer la direction de Gap Direct. Nommez-moi trois choses qui se sont améliorées en treize ans ?

T.L. - D'abord, la technologie. Quand je pense au temps qu'il fallait pour télécharger nos sites, je ne peux pas croire que nous ayons exigé tant de patience des internautes. Ensuite, le design amélioré rend l'expérience de navigation conviviale. Par exemple, on peut créer de petites boîtes (quick box) dans une page pour permettre un coup d'oeil éclair du produit. Enfin, la livraison. Derrière toute vitrine virtuelle, il y a des gens, des entrepôts et des camions bien réels. Ce casse-tête logistique est bien mieux maîtrisé qu'il y a 13 ans. Par exemple, à partir de notre site vous pouvez commander des articles à la fois chez Gap, chez Old Navy et chez Banana Republic. Et nous livrerons votre commande dans une seule boîte.

D.B - Opérer un site de commerce électronique est-il plus ou moins compliqué qu'avant ?

T.L. - C'est plus compliqué parce que c'est moins compliqué ! (rires) Je m'explique : comme la technologie nous permet d'offrir une expérience de navigation plus sophistiquée, nous repoussons constamment les limites de notre design.

D.B. - Quel est la principale cause d'échec pour un site de commerce en ligne ?

T.B. - En confier la responsabilité au service de marketing, c'est l'échec assuré. Les marketeurs se serviront du site comme d'une infopub. Par exemple, ils forceront les internautes à regarder des vidéos de 30 secondes sur l'entreprise. Un site transactionnel doit être le plus simple possible. La plupart d'entre eux contiennent trop d'information, trop de publicité, bref, trop de marketing. La réussite passe par la création d'un service autonome du commerce électronique qui relèvera directement du pdg.

D.B. - Quel est le facteur clé de la réussite ?

T.B. - Il y en a deux. D'abord, ne jamais démarrer un site dans un pays sans y avoir un entrepôt. Au Canada, notre entrepôt se trouve à Bolton, en Ontario. Sans lui, il faudrait expédier la marchandise à partir des États-Unis, ce qui entraînerait des frais supplémentaires, pour nous et pour les clients. Ensuite, il faut supprimer toutes les barrières à l'achat. Par exemple, les préposés au service à la clientèle doivent parler la langue de l'internaute. Au Canada, nous avons deux versions de notre site, l'une en anglais et l'autre en français. On doit pouvoir retourner la marchandise facilement. Il ne doit y avoir aucuns frais cachés. Le lancement de notre site canadien a pris deux ans.

D.B. - À quoi ressemblera le cybercommerce de demain ?

T.B. - Nous nous dirigeons vers l'intégration parfaite des sites et des magasins. Très bientôt vous aurez accès en ligne à l'inventaire des boutiques. Vous saurez s'il reste un pull vert de votre taille au magasin Gap le plus proche de chez vous. S'il n'y en a plus, vous pourrez vérifier à la deuxième boutique la plus proche ou commander ce pull en ligne. Vous pourrez aussi commander en ligne des articles épuisés pour les recevoir au moment de la prochaine livraison. Enfin, le commerce en ligne à partir des plateformes mobiles (téléphones intelligents) devrait connaître une croissance importante.