Tiger Woods: des excuses payantes

Publié le 19/02/2010 à 15:01

Tiger Woods: des excuses payantes

Publié le 19/02/2010 à 15:01

Moment difficile pour Tiger Woods. Photo : Bloomberg

À n’en pas douter, le mea culpa télévisé auquel s’est livré Tiger Woods, ce matin, aura été des plus payants au strict point de vue commercial.

Selon les experts consultés par LesAffaires.com, le golfeur américain aura réussi, en l’espace d’un quart d’heure de contrition publique, à faire remonter sa valeur commerciale à un sommet inégalé depuis trois mois.

«Aux yeux des commanditaires, c’est certain que la valeur au livre de l’athlète Woods a remonté, affirme Jean Gosselin, spécialiste du marketing sportif. Sa prestation n’était pas parfaite. Le caractère ultra scénarisé de sa déclaration a probablement nuit au passage des émotions. Mais ses excuses contribueront sans doute à faire du personnage un être attachant.»

Avant ce matin, Tiger Woods n'avait pas été vu en public depuis le 27 novembre 2009, date d’un accident automobile au sortir de sa résidence de Floride. Cet accident fut le coup d’envoi d’une série de révélations sur ses aventures extra-conjugales, qui l’ont forcé à interrompre la compétition.

Un geste qui aurait fait piquer du nez les côtes d’écoute des tournois de la Professionnal Golf Association, et la valeur des ventes de publicité de quelque 40%.

Des commanditaires qui désertent

Les spécialistes de l’image s’entendent pour dire que Tiger Woods ne pourra sans doute jamais regagner le statut de demi-dieu qu’on lui attribuait jusqu’à ces événements. «Mais on ne pourra jamais lui reprocher, au moins, de ne pas s’être excusé», dit le professeur Luc Dupont, de l’Université d’Ottawa.

Le golfeur se sera en effet livré publiquement à un acte de contrition rarement, sinon jamais vu dans l’histoire des États-Unis. Devant un parquet trié sur le volet, dont faisait parti sa mère, l’homme a demandé pardon auprès de sa famille, de ses commanditaires et de ses fans de partout, pour un comportement qu’il a lui-même qualifié d’«égoïste» et de «stupide» à maintes reprises.

L’absence de son épouse aura aussi été remarquée. Une décision sage, selon le professeur Dupont, qui se souvient des excuses pas si lointaines du Gouverneur Spitzer, dans l’État de New York. Au lieu de gagner leur sympathie recherchée, les femmes américaines seront plutôt identifiées à l’épouse blessée du gouverneur, présente mais stoïque, durant toute la conférence de presse du mari.

Quoi qu’il en soit, pour le spécialiste de marketing, Jean Gosselin, l’opération de récupération aura sans aucun doute été meilleure que l’opération gestion de crise qui a lamentablement échouée. S’en fut trop pour AT&T, Gatorade, Gillet Accenture qui ont tous pris leurs distances face à leur protégé. D’autres, par contre, comme Nike, lui demeurent toujours fidèles.

«Ça démontre à quel point cet homme est « une véritable Ferrari » du point de vue commerciale. Elle est peut-être accidentée, il n’en demeure pas moins qu’elle demeure une Ferrarri. Comme Nike, personnellement, je ne vendrais pas mes actions tout de suite!», affirme Jean Gosselin. 

La puissance d’un suspens

Car l’homme, rappelons-le, risque de revenir au jeu. Ce dernier ne l’a pas assuré. Mais a laissé la porte ouverte. Ce qui, de l’avis de Luc Dupont, de l’Université d’Ottawa, relève du génie de la communication publique.

«Demain matin, dit-il, ce ne seront plus les relations extra-conjugales du golfeur qui attireront l’attention des commentateurs, mais bien son avenir professionnel.»

Reviendra-t-il ou non au jeu? Quand le fera-t-il? Et saura-t-il ou non, revenir au jeu aussi flamboyant qu’avant l’automne dernier? «Ces seules trois questions, dit-il, occuperont l’avant-scène de l’actualité sportive pendant des semaines à venir. En fait, poursuit-il, la création de ce suspens est un magnifique exemple de recadrage (framing) de l’information publique.»

Ce retour, s’il survient sera la prochaine étape d’importance. La pression sera immense sur l’homme. Nike commanditait un gagnant. Ce dernier saura-t-il être à la hauteur des attentes? Les paris sont lancés.

VIDÉO : Les excuses de Tiger Woods

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