Vous ne croyez toujours pas au potentiel marketing de Facebook ? Si vous attendez l'obsolescence de cette plateforme sociale pour justifier votre inaction marketing, vous pourriez manquer le bateau. Avec 1,2 milliard d'usagers actifs, dont 60 % d'utilisateurs quotidiens et plus de 6 milliards de mentions «j'aime» par jour, la popularité du géant ne se dément pas.
Cependant, plus le réseau devient populaire, plus il s'éloigne de sa promesse initiale aux entreprises. Depuis 10 ans, il était implicite que les efforts des marques pour susciter l'engagement de leurs fans étaient récompensés par l'affichage «gratuit» de leurs messages dans le fil de nouvelles de ceux-ci. En d'autres termes, une visibilité proportionnelle au travail investi. En soutenant le partage et éventuellement la viralité des contenus, on s'éloignait à l'époque de la logique strictement unidirectionnelle des médias traditionnels.
Mais comme l'a souligné Forrester Research avec justesse dans une lettre ouverte adressée à Mark Zuckerberg l'automne dernier, il y a une rupture de contrat implicite entre Facebook et les entreprises. Pourquoi ?
Parce que Facebook brise sa promesse marketing. Les entreprises doivent maintenant payer pour susciter l'engagement, alors que c'était auparavant une question de pertinence ou de popularité du contenu.
Aujourd'hui, un message lancé par une société sur sa page d'entreprise ne réussit, en moyenne, qu'à atteindre 16 % des gens qui ont aimé la page. À moins, bien sûr, de payer Facebook pour qu'il en augmente la portée parmi les adeptes de la marque. Peu d'entrepreneurs sont au courant de la diminution de leur audience soi-disant «captive».
Dans un contexte de budgets limités, quelle PME acceptera de payer pour pousser la publication des photos de son party de Noël ? La publication de la binette de la nouvelle adjointe administrative devient aussi moins attrayante d'un strict point de vue de rendement rapide de l'investissement. Qu'on se le dise, ce virage de Facebook est un encouragement déguisé à publier davantage de contenus promotionnels et moins de contenus conversationnels. Une hérésie dans le monde social.
Ironiquement, le fait d'approuver par la bande la publication plus agressive de promotions ne déplaît toutefois pas au petit annonceur qui n'a jamais vraiment compris de quoi son entreprise allait bien jaser sur Facebook. Pousser des coupons rabais, c'est plus facile que de créer du contenu viral. Et cela fonctionne ! Les annonceurs sont toujours plus nombreux à payer pour accroître leur visibilité. Les revenus provenant des publicités mobiles ont d'ailleurs dépassé le milliard de dollars américains pour la première fois au dernier trimestre, selon Business Insider Intelligence.
La fin de la gratuité
Dans ce contexte, on revient tranquillement à une approche «1.0» qui pourrait enrichir plus rapidement les actionnaires de Facebook que la promesse d'engagement des fans envers les marques qui prévalaient jusqu'alors.
Pour les entrepreneurs, cela signifie la fin de la gratuité. La gestion de communauté est vouée à l'échec sans un budget spécifiquement alloué à la commandite de contenu. Tout comme l'avenir du référencement naturel (non payant), le futur des médias sociaux gratuits pour les entreprises décline tranquille. En ce moment, les entreprises sont comme des grenouilles dans une casserole d'eau tiède qui se réchauffe : elles s'engourdissent tranquillement jusqu'à se faire ébouillanter ! La transition se fait en douceur, mais elle est en cours.
Facebook reste une plateforme fantastique si votre public fréquente le réseau régulièrement. Vous devrez toutefois ouvrir votre portefeuille !
