Produits dérivés : le Canadien a encore beaucoup à apprendre

Publié le 29/03/2008 à 15:29

Produits dérivés : le Canadien a encore beaucoup à apprendre

Publié le 29/03/2008 à 15:29

Par Martin Jolicoeur

Le Canadien est l'une des équipes de la Ligue nationale de hockey qui obtient le plus de revenus en produits dérivés. Mais il a encore beaucoup à apprendre, affirme André Richelieu, professeur de marketing à l'Université Laval et spécialiste de la mise en marché dans le sport professionnel.

Depuis la fin des années 1990, les revenus des équipes provenant de la vente de ces produits (fanions, casquettes et chandails pour les fans et les collectionneurs) ont explosé en Amérique. De 3 milliards de dollars américains en 2001, selon une étude de PriceWaterhouseCoopers, ces revenus atteignent aujourd'hui 19 milliards de dollars.

Selon M. Richelieu, l'équipe montréalaise a tardé à développer ses produits dérivés, se contentant jusqu'à récemment de reproduire ses couleurs et son logo sur divers supports.

Explosion des revenus

Le hic est que, même si ces produits font le bonheur des fans, le Canadien s'est privé d'un tout autre marché, celui des amateurs du mouvement de mode hip-hop.

Suivant des règles différentes de celles des partisans, voire contraires, les tenants du hip-hip sont en grande partie à l'origine de l'explosion tirés des revenus des produits dérivés ces dernières années.

Ce mouvement a mené les équipes, de concert avec les équipementiers, à développer des gammes de produits de couleurs et de styles innovants. Les Trashers et les Sharks sont des exemples du genre, selon Marcel Léo, propriétaire de la boutique Pulsion Sport, à Québec.

Mais nul n'a mieux exploité ce courant que l'équipe de baseball des Yankees de New York. On en voit de toutes les couleurs et de tous les styles. À La Capsule sportive, une boutique spécialisée à Montréal, on trouve même des casquettes scratch and smell des Yankees. Il suffit de gratter la visière pour que se dégage une odeur de gomme balloune !

Les Yankees ont développé une image qui transcende aujourd'hui leur sport. "On porte le NY comme d'autres arborent le logo de Gucci ou de Lacoste", reconnaît André Richelieu.

Le Canadien de Montréal n'aurait pas à aller aussi loin. Selon M. Richelieu, le CH pourrait s'inspirer de l'expérience des Maple Leafs de Toronto. Cette équipe s'est montrée beaucoup plus active dans le développement de ses produits dérivés que l'équipe montréalaise.

En plus d'exploiter le marché traditionnel des fans purs et durs avec le slogan Maple Leaf Nation au Air Canada Center de Toronto, l'équipe a développé toute une gamme de produits destinés d'abord aux amateurs de hip-hop.

Au contraire du Canadien de Montréal, qui tente depuis peu de rattraper son retard en la matière, les Maple Leafs ont établi un autre réseau de distribution où les chandails noirs, mauves et autres variations hip hop sur le même thème sont vendus.

 


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