Pourquoi MEC change son image de marque

Publié le 18/06/2013 à 11:07, mis à jour le 18/06/2013 à 15:35

Pourquoi MEC change son image de marque

Publié le 18/06/2013 à 11:07, mis à jour le 18/06/2013 à 15:35

Par Marie-Claude Morin

Mountain Equipment Co-op a dévoilé mardi son nouveau logo: fini la montagne verte, place aux lettres carrées MEC.

Par ce premier changement d'image de marque depuis sa création en 1971, la coopérative souhaite refléter plus adéquatement sa nouvelle réalité. Avec 17 magasins répartis dans six provinces, MEC compte plus de 3,5 millions de membres, dont 600 000 au Québec, et couvre maintenant une vingtaine d'activités sportives.

En entretien avec Les Affaires, Anne Donohoe, vice-présidente nationale au marketing chez MEC, a expliqué la démarche du détaillant.



LES AFFAIRES — Pourquoi changer votre logo?
ANNE DONOHOE — Le rebranding fait partie d’une stratégie plus large. Nous voulons nous assurer de demeurer pertinents dans la vie de nos membres et de demeurer un détaillant de premier ordre. La nouvelle image de marque incarne l’évolution de MEC depuis quelques années. Nous avons élargi la gamme de produits à des activités tel que la course, le vélo et le yoga et nous souhaitons que les Canadiens comprennent pleinement ce qu’est MEC maintenant. L’opération vise à aligner la perception, avec la nouvelle réalité, soit que la mission de MEC est d’inspirer les Canadiens à être actifs à l’extérieur, peu importe où ils habitent ou s’amusent.



L.A. — N’y a-t-il pas un risque, en élargissant la gamme de produits, d’être perçu comme moins spécialisé?
A.D. — Nos membres ont vraiment embrassé ce changement. En 2012, nos ventes ont augmenté de 11,8 % et 70 % de cette hausse provient des nouveaux produits. En même temps, MEC a connu sa meilleure année en escalade, kayak et ski hors piste.



L.A. — Au cours de cet exercice, avez-vous établi les limites? Par exemple des sports ou des marchés dans lesquels vous ne voulez pas aller?

A.D. — En tant que coopérative, MEC reste toujours à l’écoute des besoins de ses membres et de l’évolution du marché. Nous restons donc ouverts aux occasions de croissance, à condition, évidemment, qu’elles n’entrent pas en conflit avec nos valeurs fondamentales.



L.A. — Comment avez-vous choisi votre nouveau logo?
A.D. — Il est très simple et plein de vie (vibrant). Il n’y a plus de montagne, ce qui reflète la présence de MEC partout au Canada, et l’étendue des activités sportives couvertes. Ce logo a aussi des avantages pratiques. Comme nous vendons 28 000 produits (skus) en magasin, nous avons besoin d’une marque pouvant se décliner sur plusieurs supports. En plus, du lot, 7 000 produits sont commercialisés sous la marque MEC. Le logo doit donc s’appliquer facilement aux tentes, vêtements et lunettes, en plus de l’affichage et des événements. Il a aussi l’avantage de fournir un canevas pour la photo et la vidéo [il se décline en différentes couleurs sur divers fonds et peut être appliqué en transparence].


L.A. — Comment les changements seront-ils visibles en magasin?

A.D. — La nouvelle image de marque sera officiellement lancée en septembre, avec des célébrations en magasin, une campagne publicitaire et des changements au site web. Nous verrons les changements surtout dans l’affichage et les images graphiques.



L.A. — Combien de temps vous donnez-vous pour que la nouvelle image de marque s’impose?
A.D. — Des changements du genre prennent du temps! Nous ferons le lancement officiel en septembre. Pour les membres, ça prendra probablement six mois à partir de ce moment. C’est assez rapide puisqu’il est facile pour nous de leur parler. En plus, ils ont déjà embrassé les changements dans l’offre de produits. Pour le public en général, ce sera un peu plus long, probablement un an.



L.A. — Combien a coûté ce rebranding?

A.D. — Je ne peux pas donner de chiffres précis, mais ce n’était pas un budget énorme. Nous essayons en général d’utiliser les budgets existants le plus possible. Lorsque nous avons cessé d’imprimer le catalogue, en 2011, nous avons utilisé ces fonds pour notre site web, nos applications mobiles d’achat et autres ressources marketing, ce qui inclue le rebranding.


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