Pourquoi le marketing par courriel permet de mieux cibler les besoins du client

Offert par Les Affaires


Édition du 07 Mai 2016

Pourquoi le marketing par courriel permet de mieux cibler les besoins du client

Offert par Les Affaires


Édition du 07 Mai 2016

« Près de 7 Canadiens sur 10 [68 %] possèdent un téléphone intelligent. Cette révolution fournit de nouvelles occasions d’affaires, et il faut revoir notre vision e-marketing autour de ça», explique Medhi Fehri, de L’Oréal Canada.

Les entreprises ont tout intérêt à opter pour une stratégie multicanal, et ce, afin d'accumuler de l'information sur leurs clients et leur proposer par la suite une expérience plus personnalisée par courriel. C'est ce qu'a avancé Medhi Fehri, spécialiste de la gestion des relations avec la clientèle et des données chez L'Oréal Canada, lors de la conférence E-mail marketing du Groupe Les Affaires, qui se tenait le 19 avril à Montréal.

Pour illustrer son propos, Medhi Fehri a exposé la stratégie de Khiel's, une des 32 marques du groupe L'Oréal Canada. En 1851, la première pharmacie Khiel's était un petit commerce du quartier de l'East Village, à New York. Le pharmacien connaissait ses clients individuellement et pouvait offrir à chacun un suivi et des conseils personnalisés. Ce service privilégié récompensait leur fidélité : les clients satisfaits n'avaient aucune raison d'aller acheter leurs médicaments et leurs produits ailleurs. Mais comment reproduire cette expérience client à l'échelle internationale d'une marque ? Comment offrir des conseils personnalisés à des consommateurs qui voyagent et ne magasinent jamais au même endroit ?

Une partie de la réponse passe par les téléphones intelligents. «Près de 7 Canadiens sur 10 [68 %] en possèdent un. Cette révolution fournit de nouvelles occasions d'affaires, et il faut revoir notre vision e-marketing autour de ça», explique Mehdi Fehri.

En moyenne, chaque consommateur est présent sur sept plateformes. Les plus populaires sont la messagerie courriel, Facebook, YouTube et WhatsApp.

Une stratégie payante

«La stratégie de Khiel's, c'est de faire du multicanal : essayer de cerner les besoins du client par l'intermédiaire de tous ces points de contact pour lui envoyer ensuite une information pertinente», dit Mehdi Fehri. En trois mots : collecter, analyser, exécuter.

Que ce soit en ligne ou en magasin, un client peut remplir sa fiche d'informations personnelles : âge, problèmes de peau, temps quotidien passé dans la salle de bain... Cette base de données permet aussi de savoir quels produits il a testés et lesquels il n'a pas rachetés. Et si le consommateur accepte de laisser une marque ou un détaillant accéder à ses données sur Facebook, la marque ou le détaillant peut alors avoir accès à d'autres informations personnelles.

Grâce à l'analyse de ces informations, les entreprises sont en mesure de mieux cibler les messages qu'ils envoient aux clients, au bon moment et en utilisant le média approprié.

Résultat : depuis deux ans, cette stratégie d'expérience personnalisée a permis à Khiel's de maximiser ses revenus et d'atteindre trois fois plus de consommateurs avec l'envoi de ses courriels. «La technologie évolue, le client évolue, on doit s'adapter continuellement», ajoute Mehdi Fehri. Il conseille aux entreprises, quelle que soit leur taille, de développer étape par étape une stratégie fondée sur la compréhension de leur clientèle.

Une publicité plus subtile

C'est en diffusant une vidéo promotionnelle de L'Oréal Canada que Mehdi Fehri, le spécialiste de la gestion des relations avec la clientèle et des données, a commencé sa présentation. Pourtant, aucun produit de beauté n'a été montré pendant ce clip ! En revanche, des personnages de cultures différentes y proposaient leur vision de la beauté dans une mise en scène peaufinée.

Selon M. Fehri, la publicité d'autrefois mettait en vedette un produit, souvent présenté par un porte-parole. Désormais, le contenu cible l'expérience du client au contact de la marque. La publicité se veut subtile, personnalisée et à l'écoute de ses besoins, ajoute le spécialiste.

Efficace, la loi anti-pourriel ?

Depuis l'entrée en vigueur de la Loi canadienne anti-pourriel en juillet 2014, 500 000 plaintes ont été adressées au Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC). Invité à l'événement E-mail marketing, le conférencier et avocat Charles Morgan a dit que, toutes proportions gardées, «bien peu» de logiciels malveillants ont été attrapés par les autorités de réglementation. En fait, le premier mandat du CRTC contre un serveur malveillant n'a eu lieu qu'en décembre 2015 !

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