Dominique Lebel, vice-président exécutif de Cossette pour le Québec, résume bien la transformation qui secoue le monde de la publicité : " Auparavant, la publicité ne s'adressait qu'au consommateur. Aujourd'hui, elle parle au consommateur-citoyen. Et le citoyen veut participer, dialoguer, poser des questions et donner son avis. "
La publicité n'a pas dicté ce changement. C'est le consommateur qui a changé, influencé par la mondialisation, par le discours sur l'environnement et la responsabilité sociale et par Internet, qui facilite l'accès à l'information. " Tout cela fait en sorte que les gens accordent plus de crédibilité à leurs pairs qu'au discours véhiculé par les marques, dit Serge Leathead, président d'Upperkut. La publicité doit donc changer sa façon de communiquer afin que les consommateurs s'approprient le message et qu'ils aient l'envie de le relayer. "
Sortir l'interactivité du Web
Les publicitaires sont de plus en plus nombreux à penser que ce serait une erreur de confiner ce dialogue au seul marketing en ligne.
" J'ai cru que l'interactivité était exclusive à la communication sur Internet, dit Martin Ouellette, président de l'agence Provokat. Je me suis trompé. C'est plutôt une philosophie, une approche qui s'applique à tous les canaux. " Son agence, qui travaillait auparavant uniquement en ligne, intègre désormais d'autres plateformes à ses campagnes, comme l'affichage, la radio, les événements.
L'agence Pheromone, qui a fait la même réflexion, est allée jusqu'à changer son nom en 2009 pour mieux refléter son évolution, elle qui s'appelait auparavant VDL2. " Nous nous sommes fait connaître en aidant les entreprises à bâtir des stratégies d'affaires sur Internet, indique son président, Philippe Le Roux. Nous voulons maintenant les aider à concevoir des stratégies autour des interactions qu'ont les consommateurs avec les marques. "
Quant à la publicité de masse, elle peut être mise à contribution en déclenchant ce dialogue. " On ne peut pas avoir de conversations à la télévision, mais autour de la télé, oui ", dit Philippe Le Roux qui ajoute que plus de la moitié des 12-25 ans regardent la télévision tout en naviguant sur Internet. D'ailleurs, on voit de plus en plus d'interrelations entre les réclames diffusées dans les médias traditionnels et dans les campagnes en ligne.
Pour Yves Blain, directeur de Taxi, à Montréal, cette notion de dialogue est là pour rester. " Les marques devront être plus réceptives et accepter que les consommateurs donnent leur appréciation et émettent des critiques sur la place publique. C'est un passage obligé auquel on ne peut plus se soustraire. " Les jours de la communication à sens unique sont comptés.
