Penningtons joue la carte de la proximité avec ses clientes


Édition du 12 Novembre 2016

Penningtons joue la carte de la proximité avec ses clientes


Édition du 12 Novembre 2016

Ginette Harnois, vice-présidente marketing et présentation visuelle chez Penningtons. [Photo : Martin Flamand]

Manipuler, goûter et toucher le produit. Avoir des valeurs fortes et affichées. Ressembler à ses clients. S'adapter aux nouveaux modes de consommation. Voilà les clés pour une expérience client réussie. C'est ce que révèle la septième édition du palmarès Wow, réalisé par firme de recherche et de stratégie marketing Léger. Un classement dominé par l'enseigne québécoise Penningtons.

Même s'il était déjà au quatrième rang du palmarès Wow en 2014, le détaillant de vêtements «taille +» pour femmes Penningtons a frappé un grand coup publicitaire l'an dernier qui n'est peut-être pas étranger à sa présence au sommet du classement 2016 des meilleurs détaillants du Québec.

En janvier, l'enseigne du groupe Reitmans (Tor., RET.A, 6,53 $) a lancé une campagne «pour montrer les préjugés que les gens ont envers les femmes de taille plus», explique Ginette Harnois, vice-présidente marketing et présentation visuelle chez Penningtons, qui compte plus de 130 magasins au Canada.

Dans le cadre de son engagement #sanscompromis, la marque a lancé plusieurs vidéos-choc, dont l'une s'intitule «Pourquoi les tailles + ne devraient pas faire de yoga ?». Dans celle-ci, pendant qu'une femme fait du yoga, des affirmations s'affichent sur l'écran : «Les femmes de taille + n'ont pas d'équilibre, elles suent beaucoup, elles sont trop lourdes pour se surélever, elles ne sont pas élégantes, elles rendent les gens autour d'elles mal à l'aise»...

L'enseigne de vêtements «taille +» pour femmes a entrepris un virage important dans sa communication, son image et sa façon de présenter les produits en magasins. C'est en suivant bien l'évolution de ses clientes que le détaillant a réussi à rester en phase avec elles.

«Ces cinq dernières années, nos clientes ont beaucoup évolué, note Ginette Harnois. Avant, elles achetaient des vêtements pour s'habiller. Aujourd'hui, elles veulent être à la mode et mettre en valeur leurs formes plutôt que les cacher. Nous avons également constaté que le produit était aussi important aux yeux de nos clientes que les valeurs de la marque. On a donc décidé de devenir les défenseurs de la diversité des corps. Notre soutien envers nos clientes est un élément très important pour nouer notre relation de confiance avec elles. Cela leur donne une expérience émotionnelle de la marque. On est passés d'un focus sur le produit à un focus sur le client.»

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Des clientes partenaires

L'image de marque de l'entreprise et ses valeurs sont des critères qui touchent beaucoup les consommateurs d'aujourd'hui. «Les entreprises qui ressemblent à leurs clients ont souvent une longueur d'avance sur les autres. De plus, les jeunes générations veulent adhérer plutôt qu'acheter», dit Christian Bourque, vice-président exécutif de Léger.

Penningtons en a fait la preuve. Ce sentiment de confiance et d'appartenance à une marque qui ressemble à ses clients lui permet d'être proche des siens et donc d'avoir une bonne communication. «Nos clientes se sont approprié la marque, se réjouit Ginette Harnois, et elles se sentent à l'aise d'exprimer ouvertement ce qu'elles en pensent. Elles se considèrent comme des partenaires. Ça nous permet d'avoir accès à de l'information très importante pour nous adapter à elles.» Pour faciliter cette communication, l'enseigne a multiplié les plateformes sur lesquelles ses clientes peuvent s'exprimer, notamment sur les médias sociaux. Elle a également mis en place des sondages.

De nouveaux mannequins de taille plus grande et plus forte, qui ressemblent davantage à ses clientes, ont fait leur entrée en magasins. «On guide les femmes en leur faisant des suggestions d'assemblage, notamment sur les mannequins. Avant, elles prenaient un pantalon et un haut qui leur allaient dans toutes les couleurs existantes. Maintenant, elles veulent créer leur propre style en agençant les morceaux», poursuit la vice-présidente.

Dans le cadre de son engagement #sanscompromis, Penningtons a lancé plusieurs vidéos-choc.

Divers essais

La marque, comme toutes les autres, doit s'adapter à l'utilisation des nouvelles technologies et au magasinage en ligne. «Pour le moment, et ce sera encore le cas pour longtemps, la boutique et le site Internet seront complémentaires», estime Ginette Harnois. Certes, les clientes passent beaucoup de temps sur le site Internet à rechercher ce qui leur plaît, à prendre des informations. «Mais elles viennent en magasin pour toucher le tissu, voir comment le vêtement interagit avec leur corps, prendre les conseils du personnel, etc.», souligne Ginette Harnois. Pour mieux cerner leur rapport au magasinage en ligne, cependant, et voir quelle évolution prendre, Penningtons essaie, par exemple, avec l'actrice américaine Melissa McCarthy, qui a créé une gamme de vêtements pour femmes rondes, le concept de la boutique-vitrine dans lequel seuls des échantillons sont présentés.

Enfin, Ginette Harnois croit que le programme de fidélité de Penningtons s'appuie également sur le fait que les clientes apprécient leur expérience chez ce détaillant. Le programme a été adopté par 93 % des clientes de la marque, soit plus de 150 000 personnes. Les récompenses ne sont pas financières, mais sont plutôt des invitations à des événements divers : le lancement d'une collection, une rencontre avec des stylistes, etc.

Le programme de fidélité occupe une grande place dans la perception de la marque par les clients. «Il y a toujours une corrélation très forte entre le programme de fidélité et la perception du prix, remarque Christian Bourque. Les entreprises qui ont une bonne note en matière de programme de fidélité en ont aussi une bonne sur le prix.» Ce peut être un atout majeur pour emporter le morceau, comme l'a expérimenté la SAQ, qui est montée de cinq places dans le classement (de la 14e à la 9e), principalement grâce à la mise en place de son programme de fidélité Inspire. Néanmoins, le programme avait suscité son lot de critiques lors de son lancement, certains intervenants n'hésitant pas à mentionner que les consommateurs devaient acheter beaucoup de produits avant d'avoir droit à un produit gratuit.

Sept secteurs commentés par Hélène Crépin, v.-p., Consommation, chez Léger

Avril se démarque de la concurrence dans son secteur. La présence de Rachelle-Béry, au 4e rang de sa catégorie, confirme l’engouement des Québécois pour la saine alimentation.

Plusieurs acteurs ont perdu des points dans ce secteur cette année. Ces baisses s’expliquent par la baisse d’efficacité aux caisses, mais également en raison de l’aménagement en magasin.

Ameublement Tanguay occupe le premier rang de son secteur, et de loin. L’entreprise présente dans la région de Québec et dans l’est de la province se démarque notamment en ce qui concerne le sentiment d’appartenance et de l’importance accordée à ses clients.

La qualité du service dans les pharmacies est un des facteurs majeurs dans l’appréciation de l’expérience client. C’est pourquoi les pharmacies plus petites, au service plus personnalisé, réussissent toujours bien dans le classement.

Chaude lutte entre les fournisseurs de télécommunications. Vidéotron reprend la première position grâce à l’amélioration importante de son indice wow, tandis que Koodo est en baisse.

Baisse importante de HMV (- 4,6) et d’Archambault (- 5,8). Chez HMV, c’est la dimension innovation qui est en baisse, tandis que chez Archambault, ce sont la variété des produits et la qualité du service qui connaissent un recul.

Pour la première fois, Couche-Tard se fait détrôner sur le plan de l’expérience client, par les dépanneurs IGA Express.

Méthodologie > L'évaluation de l'expérience client auprès de 173 détaillants du Québec a été faite par l'intermédiaire d'un sondage Web. Plus de 18 000 Québécois ont participé à cette étude, qui a été menée du 22 septembre au 13 octobre 2016. > Chaque détaillant a été évalué par 400 de ses clients âgés de 15 ans et plus. > Les données ont été pondérées de façon à être représentatives de la clientèle récente de chaque détaillant. > Un échantillon probabiliste de 400 répondants aurait une marge d'erreur maximale de 4,9 %, 19 fois sur 20.

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