Pour étoffer la communication autour de son nouveau service de livraison, McDonald's s'essaie à la haute couture. Une stratégie marketing montée en épingle?
Une nouvelle collection portant la griffe de McDonald’s. Ne vous attendez pas pour autant à recevoir l’attirail du clown Ronald. C’est la rencontre entre «la mode et nos produits iconiques», se félicite le géant américain de la restauration rapide.
Avec son pyjama fleuri de Big Mac, son survêtement de sport ou encore ses linges de maison, McDo ne mène pas pour autant une offensive commerciale dans l’industrie du textile. Car tous ces objets resteront gratuits.
Jusqu’à épuisement des stocks, ils agrémenteront de manière aléatoire les commandes passées auprès du service McLivraison.
Testée en janvier dans plus de deux cents restaurants de Floride, ce service passant par l'application UberEats sera officiellement lancé par McDonald’s le mercredi 26 juillet prochain.
À l'exception des cornets de lait glacé, toute la carte pourra être acheminée à domicile. Tandis que les prix intègreront naturellement les frais de livraison.
D'un point de vue global, le service couvrira essentiellement les États-Unis, avec plus de 3500 établissements, ainsi que dix autres pays.
Au Québec, l’opération commerciale se concentrera sur Montréal, avec une trentaine de restaurants partenaires d'Uber depuis le début du mois. Mais seuls «certains vêtements promotionnels seront disponibles», nous indique Anne-Julie Maltais, directrice des communications de McDonald's pour l’Est du Canada. «Nous surprendrons les Montréalais très bientôt».
Cousue de fil blanc?
On aurait pu croire ici à un élargissement de sa stratégie de «produicité» (traduction libre de la contraction de product et advertising). McDonald’s commercialisant un produit pour prolonger l’expérience en dehors de ses restaurants, comme la sauce de son burger phare qui se trouve en épicerie. Diversifiant ses sources de revenus grâce à un élément purement marketing.
La chaîne siégeant en Illinois manie aussi habilement la technique du produit collector. En juin dernier, elle s’était déjà associée avec une maison japonaise pour créer une édition limitée de vêtements et accessoires. Le tout mis en vente sur internet pour quelques dizaines de dollars canadiens.
Une vieille ruse, diront certains observateurs de tendances, déjà utilisée en 2015 avec le BigMacshop. Une vitrine en ligne via laquelle on pouvait magasiner ciré (86$), bottes de pluie (73$) ou manteau pour compagnon canin (61$) aux couleurs dudit burger.
Avec cette petite touche de responsabilité sociale qu’il convient de souligner, les profits de ce «shop» étant reversés aux Manoirs Ronald McDonald. Entités d'intérêt public dans une province où un enfant de Gatineau tombé malade lors d'une visite à Ottawa peut, pour raisons administratives, être transféré dans un hôpital montréalais. Fin de la parenthèse.
«Puisque nous n’avons pas de magasins en ligne, il n’y a pas de lien avec le financement des Manoirs au Canada», nous précise la directrice des communications.
«La suite sera riche en surprises»
La collection McLivraison viendrait alors seulement habiller la campagne événementielle. En tentant simplement de matérialiser une nouveau service mobile de McDo, éthéré par définition. Mais sans rompre avec ses habitudes promotionnelles. Sans réinventer les codes du marketing.
D’autres enseignes de l’alimentaire ont employé cette tactique avec des styles vestimentaires plus relevés. Citons Hut Swag pour se limiter à un seul exemple.
Cependant, McDonald’s désire apporter «bien plus» aux clients qu’un joyeux festin et promet d’ailleurs «d’autres moments incroyables». On ne restera peut-être pas sur notre faim.
