Si une chose surprend, c'est bien la façon dont les entreprises des secteurs public et parapublic sont parvenues à améliorer leur cote d'amour auprès des Québécois cette année.
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De fait, des 10 sociétés publiques faisant l'objet du dernier sondage de Léger, 80 % affichent une hausse de leur score de réputation. Et pas n'importe quelle hausse : la Caisse de dépôt et placement du Québec, Loto-Québec et même Hydro-Québec montrent une augmentation de pas moins de huit points.
Une telle augmentation d'indice de réputation a été enregistrée par moins de 10 % des 298 entreprises étudiées cette année. À titre d'exemple, il s'agit de la même variation de performance dont peuvent se vanter cette année des entreprises aussi appréciées qu'Amazon et Dollarama (l'américaine est passée du 73e au 61e rang cette année, tandis que la chaîne montréalaise a bondi du 16e au 4e rang).
Une erreur statistique ? Pas du tout. Plutôt le signe d'une quête certaine de sécurité chez les Québécois, répondent les spécialistes à qui nous avons demandé d'analyser la situation.
Que faisons-nous quand les choses vont mal ou deviennent inquiétantes, demande Martin Sansregret, président de l'agence Tam-Tam/TBWA ? «Eh bien, on s'invite à prendre une soupe chaude chez papa et maman. On recherche des valeurs sûres», dit-il. Or, les valeurs sûres, «c'est un peu le rôle que semblent jouer ici nos sociétés d'État», ajoute le publiciste.
Le contexte actuel d'austérité économique serait donc favorable aux sociétés publiques et parapubliques. Un peu comme si le caractère immuable de ces sociétés parvenait à apporter un certain réconfort aux Québécois.
Dans un tel contexte, les Québécois seraient plus prompts à pardonner les pertes de Loto-Québec dans ses casinos, les parachutes dorés et les compteurs intelligents d'Hydro-Québec, et même tout le capharnaüm touchant l'implantation de boîtes postales et la réduction du service de livraison de courrier à domicile par Postes Canada.
«Dans un monde changeant, où tout est instable, où aucune industrie n'est épargnée, où la seule constance est le changement, les Québécois voient en ces sociétés quelque chose de rassurant qu'ils apprécient», dit Luc Dupont, professeur de marketing à l'Université d'Ottawa.
«Dans cette espèce de calamité dans laquelle nous vivons, poursuit-il, plusieurs ont trouvé dans ces sociétés d'État, qui changent peu ou jamais trop, le refuge où il est possible de se mettre à l'abri, même momentanément.»
MÉTHODOLOGIE
Les résultats de l'enquête Réputation de Léger s'appuient sur un sondage électronique mené auprès de 13 058 répondants adultes, du 22 décembre 2015 au 31 janvier 2016. Léger a mesuré la réputation de 298 entreprises. Pour limiter la durée de réponse au questionnaire, le nombre d'entreprises a été scindé en 13 blocs, de telle sorte que chaque entreprise a été évaluée par 1 000 répondants.
L'indice de réputation de chacune des entreprises provient du calcul de la différence entre le pourcentage de bonnes opinions et le pourcentage de mauvaises opinions. Ainsi, une société aimée de tous obtiendrait un score de 100. Par contre, si 25 % des répondants n'aimaient pas une société, contrairement à 60 % du même groupe, cette société se verrait attribuer un indice de 35 (60 - 25 = 35).
Les résultats obtenus ont été pondérés (sexe, âge, religion, scolarité, langue maternelle) afin de rendre l'échantillon représentatif de l'ensemble de la population adulte du Québec. Un échantillon probabiliste de cette taille entraîne une marge d'erreur de plus ou moins 3,1 %, dans 19 cas sur 20.
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